Comment optimiser l'utilisation de la presse en MD ? 1/3

Média de masse, la presse a une double vocation. C'est un support de communication pour des opérations de marketing direct et aussi une source de données. Dans son premier rôle, il s'agira d'annonces presse ou d'encarts avec bon à découper, numéro de téléphone, adresse internet. Viennent ensuite des bus-mailings qui accompagnent souvent la presse économique. Enfin, les fichiers d'abonnés pourront servir à l'envoi de mailings traditionnels. Entre les supports utilisés et les créations, les taux de retour peuvent varier sensiblement. Cette panoplie de moyens répond essentiellement au besoin de renouvellement des fichiers de prospection. « Les fichiers propres aux grands annonceurs ont tendance à saturer. La presse télévision, par exemple, apporte de nouveaux prospects. Notre recherche vise à optimiser l'efficacité de cette prospection », estime Herbert Michaelis, directeur général d'Interdeco. « Les fichiers traditionnels, Consodata et consorts, ne couvrent qu'une partie relativement peu importante des foyers. Or, on ne peut pas indéfiniment proposer des offres toujours aux mêmes personnes ! », constate, quant à lui, Jean-Michel Moulié, dirigeant d'Apollinis. Quel type de message utiliser en fonction de la cible à atteindre ? Les études sur la question ne sont pas légion. Chacun avance en se référant à sa propre expérience. Qui ne fournit jamais de réponses passe-partout. « Il n'y a pas de règle établie, pas de vérité définitive. La réalité du marke- ting direct, ce sont des tests en permanence. Il faut multiplier les tests pour identifier les bons fichiers des "bons magazines". Car il y en a qui ne remontent jamais !, remar-que Herbert Michaelis. Il faut mettre la création en conformité avec le message, y compris dans le choix des formes. En général, les grands annonceurs ne négligent aucune possibilité de remontée. Un bon à découper, un site internet ou un numéro d'appel ? Ils mettent les trois. Comme cela, ils sont sûrs de ne rien perdre. » « Il n'y a pas suffisamment d'études théoriques sur l'efficacité de la presse dans le marketing direct. Tout est basé sur l'expérience et l'historique », remarque Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response. Selon son analyse, un éventuel avantage de l'encart par rapport à une simple page, en termes de coût d'acquisition, est à vérifier marque par marque, en surveillant en permanence l'évolution des remontées et des coûts d'acquisition.

Faciliter les remontées

« Tout ce qui peut être détaché et conservé facilite les remontées », estime Philippe Gardes. Pour lui, les encarts dans la presse télévision amènent un maximum de remontées après les deux semaines de durée de vie du magazine quand il n'est plus en kiosque. Cette presse est d'ailleurs un bon vecteur en matière de marketing direct. Près de la moitié de son chiffre d'affaires provient de ce type d'annonces, par exemple, pour les assurances en direct, etc. Certains magazines mensuels axés sur la consommation mettent jusqu'à six mois pour faire le plein de rendement. « C'est l'effet Magnet sur le frigo, observe Philippe Gardes. On conserve le bon ou le magazine en se disant "il faut que j'appelle, que je le remplisse", et puis, un jour, on finit par le faire. » La base de données Storm utilisée par OMD Response contient près de 10 000 références d'insertions analysées et stockées. Une grande partie des entrées concerne la presse. « Le rendement brut d'une opération ne vaut que par rapport au prix qu'elle vous a coûté. Pour un même client, le coût d'acquisition peut varier de un à vingt », témoigne Philippe Gardes. Dans une même famille de presse notamment, par exemple presse télévision ou news, les typologies de lectorat seront assez proches. Mais, dans la même semaine, avec la même annonce et sur une même famille de presse, on peut constater des ratios allant de un à trois. Et ce, avec des tarifs et une audience similaires. Quelle est la part des lecteurs qui se mobilise et pourquoi ? L'analyse classique de l'audience n'est pas révélatrice du potentiel de rendement. Il faut des outils de suivi. OMD Response pratique le conseil classique en achat d'espace accompagné d'analyses plus précises du rendement attendu. Le coût de sa prestation s'élève à quelques pour-cent de l'investissement. Parmi les secteurs qui privilégient la presse pour des opérations de marketing direct, on cite généralement les banques et assurances, le crédit à la consommation, les produits culturels, la téléphonie, enfin les grands annonceurs de la VPC. Et, lorsque l'on doit choisir un moyen de retour unique, on l'accordera avec le secteur de l'annonceur. Par exemple, si l'on parle de produits financiers, de défiscalisation, d'investissements immobiliers, on s'adresse à une cible CSP +, plutôt habituée aux coupons. Mais des produits liés à la maison, par exemple des fenêtres, des piscines, des cuisines... seront davantage vendus par téléphone. Les agences ont l'habitude d'utiliser la presse pour des opérations de marketing direct. Comme Cutty Sark qui a réalisé une campagne pour le compte d'AG2R, une société de prévoyance collective et individuelle. « Notre client n'était connu que sous sa casquette de gestionnaire des points de retraite, mais pas comme fournisseur de solutions d'épargne, domaine où l'on a l'habitude de rechercher le concours des banques », analyse Fabienne Lemoine, présidente de Cutty Sark. L'objectif était de générer des demandes d'information de la part des gestionnaires sociaux dans les entreprises. « Nous avons conseillé la presse, pour plusieurs raisons, explique Fabienne Lemoine. D'abord parce que l'annonceur avait un problème d'image à régler, et ensuite parce que cela permettait de cibler un public spécifique et approprié comme, par exemple, les lecteurs du magazine Liaisons Sociales. »

Une opération saga

L'opération a été conçue, pour un budget de 300 000 euros, étalée sur une longue période. Cet étalement a d'ailleurs inspiré la réalisation sous forme de saga, avec des épisodes revenant régulièrement et un angle d'approche commun pour assurer la reconnaissance de l'identité de l'annonceur. L'annonce était systématiquement accompagnée d'un coupon de demande d'information et d'une adresse pour une connexion directe. Le premier épisode de la saga était accompagné d'une proposition à recevoir une lettre d'information par courrier électronique - "Un an d'abonnement gratuit à SocioMag". Ce qui a permis de récupérer les adresses e-mails. Le deuxième épisode passait en revue l'ensemble des services de l'annonceur, sous l'angle "Les leviers pour motiver vos salariés". A partir du troisième épisode, la campagne rentrait dans les détails des produits. Au total, l'opération a donné lieu à six passages, sur trois supports. « Nous voulions privilégier la répétitivité, observe Fabienne Lemoine. Je pense que, en marketing direct, l'objectif ne peut pas être centré uniquement sur l'image. Or, lorsqu'il s'agit de travailler l'image et de générer du trafic, il faut être répétitif car deux ou trois coups isolés ne produiront aucun effet. Et, à ce titre, un budget de 300 000 euros représente vraiment un minimum. » Les campagnes de ce type, destinées aux professionnels, s'appuient typiquement sur des coupons presse et sur Internet. Peu utiliseront un Numéro Vert car les centres d'appels des entreprises ne sont pas nécessairement dimensionnés pour recevoir une vague d'appels suite à une opération. Quant aux coupons, ils peuvent être gérés par les commerciaux. D'autant plus que la complexité des produits proposés ne favorise pas la vente sur un centre d'appels.

Quand Bouygues Telecom Entreprises fait appel à Charter

« Pour nous, les bus-mailings, ce sont des filets que l'on lance à la mer pour attraper les poissons difficiles à trouver, témoigne Roger-Laurent Chevreux, chargé de production marketing direct chez Bouygues Telecom Entreprises. Nous avons choisi de faire appel à Charter et à ses fichiers de presse économique parce que, sur le marché français, c'est un spécialiste du bus-mailing de premier ordre. L'entretien des fichiers est sa plus-value forte. Mais nous faisons aussi appel à ses concurrents. » Bouygues Telecom Entreprises réalise quatre vagues de bus-mailing sur deux semestres, en tout 1 080 000 envois sur un fichier qui fait la moitié de cette taille. Le partenariat avec Charter lui permet notamment de pratiquer des "splits", d'insérer une carte spécifique dans le bus en fonction d'un profil déterminé du destinataire. Par exemple, des offres de téléphonie mobile spécialement ciblées pour les entreprises de moins de dix salariés. « Au retour, on demande le code APE de l'entreprise, poursuit Roger-Laurent Chevreux. Cela nous permet de faire des analyses post-opérationnelles. Et de découvrir que les entreprises de tel secteur, avec telle taille salariale et tel pourcentage d'équipement en téléphonie mobile, ont mieux réagi à telle offre. » Pour les bus-mailings, on peut prévoir plusieurs formes de retours, y compris sur Internet. Bouygues Telecom insère des offres "éphémères" pour accélérer les retours. L'essentiel est d'établir le contact, ensuite, les commerciaux sauront élaborer une offre qui conviendra au prospect. « Le point fort de Charter réside dans sa réactivité. Ils ont aussi un bon bureau de création qui conçoit les cartes », analyse Roger-Laurent Chevreux. Il critique néanmoins le peu de transparence du fichier des envois qui, selon lui, n'offre pas assez de souplesse, pas de possibilité de tris multiples sur des critères spécifiques.

Interdeco juge Ad Vision

Quel est l'intérêt des études sur les supports presse pour le marketing direct ? « Prenez la presse télévision, elle est déjà largement utilisée pour le marketing direct. Atlas, France Loisirs ou Norwich n'ont pas attendu l'étude Ad Vision pour savoir quels sont les titres qui marchent et pourquoi », s'exclame Herbert Michaelis, Dg d'Interdeco. Selon lui, l'étude présente néanmoins un intérêt surtout pour les utilisateurs de la presse magazine, notamment par le volume important de son échantillon. « Elle nous permet d'étudier l'adéquation du comportement par rapport aux médias et hors-médias. C'est une occasion assez exceptionnelle d'avoir de telles informations sur une population aussi importante et en source unique. » Les données d'Ad Vision permettent à Interdeco d'utiliser des critères socio-démographiques ou bien ceux de consommation pour connaître la fréquentation médias et hors-médias. Par exemple, comment se situent les lecteurs de "Paris Match" ou du "Point" en tant que cible par rapport aux autres médias ? Les lectrices de "Elle" sont-elles plus sensibles au média Internet ou bien aux bons de réduction ? Et c'est là que l'on découvre que, pour ces lectrices positionnées plutôt en avance sur le plan socioculturel, un média lui-même en avance sur son temps aura probablement une meilleure répercussion.