Commandes sur internet : le client est-il bien traité ?

«L'enjeu du commerce sur Internet, c'est la faculté, pour les marchands, de trouver des traitements adaptés en terme de vitesse et de restitution de l'information vers le client. » Pour Antoine Coubray, directeur du pôle Internet des éditions Atlas, la caractéristique principale du e-commerce est que, contrairement au commerce traditionnel, l'information, les données sur les clients et les produits ne sont pas éclatés, mais regroupés dans la même base de données. « Sur Internet, il n'y a presque pas de ruptures dans le flux des données, précise-t-il. Les étapes de transformation de l'information sont regroupées. Le temps de traitement est réduit et le stockage de l'information se fait dans un ou deux endroits maximum. » Conséquence : pour conserver cette rapidité, on va transférer vers le client une partie du travail. C'est lui qui va saisir sa commande. Lui qui va prendre en charge ses règlements. Dans un monde de commerce traditionnel, ces simples actions représentent deux ou trois traitements. Les temps de saisies sont raccourcis, une confirmation de prise de commande ne met plus que deux minutes à se réaliser. Du coup, le degré d'exigence du client, logiquement, croît d'une manière significative. Il s'agit donc de lui fournir une prestation adaptée à la vitesse de l'Internet. « Il est inconcevable qu'un produit dont la commande et le paiement n'ont pris que quelques minutes mette une semaine à parvenir à son destinataire », précise Antoine Coubray. Il faut mettre au point des logistiques permettant le retour des informations sur l'état des commandes au client. Et ne pas oublier que, pour la première fois, celui-ci dispose du même outil informatique que le marchand et s'attend à ce qu'il soit à son niveau. L'éditique des bons de livraisons ou des factures, par exemple, souvent effectuée sur des imprimantes industrielles, à la définition faible, ne peut que souffrir de la comparaison quand le client dispose d'une imprimante couleur. « L'exigence de rapidité vient du client, la logistique doit être en phase, assure Antoine Coubray. Pour preuve, aux États-Unis, un site comme Kozmo.com, qui assure les livraisons en une heure dans les grandes métropoles. »

GESTION DE TROIS FLUX

Selon IDC, en décembre 1999, sur 50 sites de e-commerce consultés, 25 % ont eu des problèmes dans la gestion de leurs commandes et 11 % pour la gestion de leurs stocks. En outre, durant Noël 1998, 6 % des commandes passées sur Internet n'ont pas été livrées et 10 % des utilisateurs ont dû réitérer deux fois leur demande, avant de recevoir leurs produits. Des constatations qui montrent à l'évidence l'importance de la gestion des commandes dans l'e-commerce. « Le back-office, c'est fondamentalement la gestion de trois flux, estime Philippe Clogenson, directeur général développement chez Bertelsmann Services. Il faut d'abord traiter les informations dans le système d'information, les flux financiers et enfin les flux de distribution physique. Avant de se lancer dans l'e-commerce, il faut savoir traiter l'aval. » Bien souvent, les entreprises qui se lancent dans le commerce sur Internet ont un autre canal de distribution. Le Web n'étant qu'un canal supplémentaire, il doit cependant être rattaché au même système d'information que le ou les autres canaux. « Sur le Net, les consommateurs veulent tout, tout de suite, précise-t-il. On a beau être dans le virtuel, la relation avec l'outil est très forte. Et si la logistique ne suit pas, ils ne reviennent pas. Les délais annoncés doivent être respectés. » Difficile également de ne pas parler des relations des clients avec le paiement sécurisé. « Le problème lié au piratage des numéros de carte bancaire est réel. C'est un frein pour une certaine frange de la clientèle, mais il sera réglé très bientôt grâce au protocole WAP qui permettra de payer ses achats par carte bancaire avec son téléphone portable, en toute sécurité. » Reste que, si le client est en ligne, cela n'empêche pas qu'il utilise aussi le téléphone. « Il ne faut pas limiter l'e-commerce à la transaction électronique, ajoute Philippe Clogenson. La voix doit aussi y être associée. » Et pour ce faire, un centre d'appels digne de ce nom doit disposer des informations provenant du client internaute. Il n'admettrait pas que son correspondant ne sache pas quel produit il a commandé.

MÉDIA SUPPLÉMENTAIRE

En fait, en matière de stratégie commerciale, deux options se présentent. Soit l'Internet n'est qu'un média supplémentaire dans la formulation d'une commande. C'est le cas pour la plupart des vépécistes traditionnels comme La Redoute. Ce canal supplémentaire s'ajoute à la commande papier, par minitel ou encore par téléphone. Dans ce cas, pour peu qu'il interagisse avec la même base de données que les autres canaux, sa gestion est relativement simple. Soit ce canal peut aussi être le seul canal de vente. Et il s'agit alors de capter le maximum d'informations sur ce que fait ou veut l'internaute lorsqu'il visite un site, afin de lui rendre la vie plus facile ensuite. De même que, par le truchement du téléphone, on peut vérifier la disponibilité des produits avant la passation de la commande, on peut également faire remplir au consommateur une première fois un formulaire très complet. Ainsi, lorsqu'il repassera une commande, lui seront proposés des articles dont on est quasiment sûr qu'ils l'intéresseront. « La première fois qu'on s'adresse à Télémarket, par exemple, il faut remplir un formulaire très précis, confirme Louis Renaudin, directeur général de Koba. Mais la fois suivante, une liste de courses sera proposée, tenant compte de l'historique des commandes. » De même, on pourra afficher les stocks disponibles avec une logique promotionnelle. Ou encore, gérer les offres en utilisant des outils de data mining à partir des données sur les commandes, permettant de mieux cibler la clientèle. Avec des annonces du type : "Il reste encore tel produit, dépêchez-vous de le commander si vous êtes intéressé." Pour Stéphane Amarsy, directeur de KobaNet, filiale Internet de Koba, le problème réside dans la qualité de l'adresse, trop souvent médiocre, surtout lorsqu'elle vient de l'étranger. « Les formulaires sont mal remplis. 20 à 35 % des adresses postales sont inutilisables sur Internet », précise-t-il. C'est pourquoi Koba, en partenariat avec la société américaine Möbius, équipe ses clients marchands d'un système permettant de visualiser les factures par Internet afin d'en vérifier la véracité ou l'absence d'erreur dans la rédaction du formulaire. La facture est dématérialisée, et se présente sous la forme d'une image physique.

RUPTURE DE STOCKS

« Tout le monde se bat sur la rapidité des expéditions. En fait, c'est le respect du délai qui est le plus important. » Serge Gracieux, P-dg de Sama, société spécialisée dans la logistique et le traitement de l'information, estime que si l'on prévient d'une rupture de stocks par e-mail ou téléphone, les clients l'admettent. La faiblesse de la plupart des sites, c'est qu'ils ne sont pas connectés à la base de données des produits. « Le principal obstacle, c'est la gestion des pointes. L'activité peut se multiplier par deux, trois ou quatre sur de courtes périodes. Sans lien avec les stocks, la rupture est inévitable. Cette insatisfaction génère un danger à court terme. C'est pourquoi, nous proposons de gérer des entrepôts en back-up pour faire face aux pointes de charge. » Sama peut également gérer les flux financiers. Soit elle se substitue aux clients, encaissant pour son compte, soit elle se charge du travail administratif, mais c'est le client qui encaisse. « Pour une entreprise qui souhaite se lancer dans l'e-commerce, le danger est à tous les coins de rue. Sama lui permet de se focaliser sur son métier, apprendre ce nouveau média et, plus tard, se lancer toute seule », précise-t-il.

PROPOSITIONS EN FONCTION DU PROFIL

Chez Bol.fr, le site de vente de livres et de musiques, joint venture entre Bertelsmann et Havas, on cherche à faciliter au maximum la navigation de l'internaute, afin qu'il puisse choisir et commander les produits le plus rapidement possible. « Notre objectif, c'est de réduire le nombre de clics. Nous disposons, pour réaliser ce projet, d'un outil qui nous permet de faire des propositions à l'internaute en fonction de son profil et de l'historique de ses achats », déclare Patrice Laurin, directeur des systèmes d'information et des opérations de Bol France. Le mode de règlement habituel et l'adresse de livraison sont saisis dans le profil, de même que le numéro de carte bancaire. « Ainsi, le consommateur n'a pas besoin de réintroduire ces données lorsqu'il recommande sur le site. » Il dispose même de la formule de Commande Express en un seul clic, l'identification du client se faisant par un mot de passe et la confirmation par e-mail. Pour les règlements par chèque, l'encaissement a lieu cinq jours après passation de la commande. L'objectif, est d'encaisser les règlements après réception des marchandises. Pour l'instant, le rapprochement entre commande et chèque se fait physiquement. « Le trafic n'est pas encore assez important pour industrialiser ce processus », précise Patrice Laurin. Et si le stock des produits n'est pas encore en ligne, il est préparé pour correspondre au maximum à la demande. « La règle des 20/80 n'est pas efficace lorsqu'il s'agit de livre, précise-t-il. Pour les titres moins demandés, nous nous débrouillons pour que le sourcing soit le plus rapide possible. » Les titres demandés ainsi que les informations collectées sont regroupés en un point unique, un entrepôt où les commandes sont préparées. Un schéma logistique correspondant à une problématique de grande distribution traditionnelle. Reste que l'internaute peut suivre le bon déroulement de sa commande en ligne : un e-mail lui est envoyé à chaque étape. Chez Mistergooddeal.com, un site de vente de produits de déstockage, on a choisi un système de gestion des commandes par Extranet, accessible aux partenaires et ouvert aux clients. « La base de données est la même pour tout le monde », explique Nicolas Berloty, directeur des opérations. Concrètement, les informations étant regroupées dans la même base, tous les services y ont accès, en fonction bien sûr de leurs autorisations. Le client peut suivre en temps réel l'état de sa commande. Le service client a accès à toutes les statistiques et les transporteurs vérifient le niveau de la préparation en entrepôt. « Les objets commandés peuvent être dans notre entrepôt, mais aussi chez nos fournisseurs, poursuit Nicolas Berloty. C'est pourquoi nous les poussons à s'équiper du même outil que le nôtre. Entre 5 et 10 % de nos clients choisissent de chercher sur place les objets achetés. Lorsque la marchandise est chez le fournisseur, cela complexifie la gestion. » En ce qui concerne les paiements, ceux-ci se font par chèque ou carte bancaire. La partie carte bancaire est gérée par Atos, aucun numéro de carte bancaire ne transitant sur le site. Une formule plus sûre, sachant qu'un site marchand a récemment vu un pirate s'emparer d'une liste de numéros de carte bancaire qui transitaient sur son site. Nicolas Berloty semble tout à fait satisfait de son outil. « L'Extranet est une formule peu coûteuse et efficace, les liaisons sont sécurisées. Les utilisateurs en sont parfaitement contents. » Quant aux transporteurs, Mistergooddeal passe par La Poste pour les colis de moins de 30 kg, et le transporteur Dubois pour les gros volumes. Les délais : de 2 à 5 jours en région parisienne, de 10 jours maximum en province. Tradorama.com, site professionnel destiné au négoce de biens d'équipement pour les entreprises, a choisi une solution assez sophistiquée de prise de commande. Exemple : un constructeur d'ordinateurs désire mettre en vente une fin de série. Il remplit la fiche produit, indique la quantité, la localisation et la disponibilité du produit. Lorsqu'une entreprise veut acheter ce ou ces produits, elle fait une proposition. Si un ordinateur est vendu 10 000 francs et qu'elle en veut 10, elle pourra proposer 80 000 francs. Tradorama transmet l'offre au constructeur. « Nous recréons une négociation commerciale », affirme Bernard Grouchko, un des fondateurs de Tradorama. Lorsque la négociation a abouti, l'acheteur valide sa commande. Il peut soit payer en ligne, soit régler un acompte en ligne afin de sceller l'affaire, et valider la disponibilité du produit. On décale de 24 heures le traitement de l'acompte et, si l'article n'est pas disponible, la commande est annulée. Le mode de règlement se fait par virement uniquement, les coordonnées bancaires transitant sur le site. Quand le client a réservé et réglé son acompte, Tradorama, seul interlocuteur, passe une commande ferme. Reste à régler le problème des frais de livraison. Car le vendeur donne un prix de vente n'incluant pas le transport. Tradorama dispose d'un logiciel spécifique lui permettant de coter le coût de transports des produits en fonction de tous les paramètres envisageables : éloignement, poids, volume... L'acheteur sait ainsi, dès le départ, combien va lui coûter exactement le produit. « L'information clé, c'est l'adresse de livraison, c'est grâce à elle qu'on va calculer le prix du transport », précise Bernard Grouchko. Quand Tradorama a reçu le paiement, il envoie un message vers le transporteur et chez le vendeur, demandant d'enlever le colis sous 48 heures. Le numéro de colis est attribué par Tradorama, ce qui permet d'éviter que le vendeur ait les coordonnées de l'acheteur. Une fois la marchandise livrée au client, un exemplaire du bon de livraison est transmis à Tradorama. L'opération est terminée.

EXTERNALISATION

La gestion commerciale et financière d'un site marchand sur Internet peut effrayer une petite entreprise. Une grande entreprise n'envisage pas forcément de mobiliser des forces commerciales spécifiques pour ce canal. Pourquoi ne pas externaliser cette fonction ? France Télécom, avec Télécommerce, propose une solution d'externalisation de la gestion de la commande permettant de mutualiser le bon de commande. « Le client marchand a ou n'a pas de site. S'il n'en a pas, il fait appel à un partenaire qui concevra et hébergera son site où il le désire. Il sera relié à la plate-forme back-office Télécommerce qui gérera commandes et livraisons », déclare Isabelle Moins, directeur marketing opérationnel de Télécommerce. Concrètement, lorsque le client clique sur un bouton de commande, il est relié à la plate-forme de France Télécom. Une phase de validation du marchand et du produit intervient. La plate-forme ne vérifie pas encore l'adresse, bien qu'il soit possible à France Télécom de le faire, grâce à son fichier propre. « Souvent, l'adresse de l'acheteur est différente de celle de livraison », ajoute Isabelle Moins. La validité de la carte bancaire est également vérifiée. Et si tout est en ordre, un reçu électronique est envoyé à l'internaute et au marchand. Ce dernier doit alors confirmer sa capacité à livrer. Soit il s'engage à livrer au plus vite, soit il assure de livrer en un temps donné. Le reçu est mis à jour. La phase de paiement est mise en route, le compte de l'acheteur sera débité sous huit jours. En outre, France Télécom met à la disposition des internautes une hot line : s'il n'est pas livré en temps, France Télécom s'engage à en avertir le marchand, jouant le rôle d'intermédiaire. « Il est impossible de ne pas être livré, affirme Isabelle Moins. L'internaute dispose de l'adresse du marchand. Celui-ci s'engage réellement. De plus, le bon de commande est sécurisé et infalsifiable. Enfin, les numéros de carte bancaire ne sont jamais transmis aux marchands afin d'éviter le piratage. » En matière de logistique, France Télécom dispose de partenariat avec des transporteurs. Grâce à une interface entre son système d'information et ceux de Chronopost et de Colissimo, elle sait à tout moment où en est la commande et mettre à jour le bon de commande. Enfin, les informations comportementales des internautes, non nominatives, lui permettent de fournir des services de ventes croisées. Sachant, par exemple, que les internautes qui achètent du vin achètent aussi du chocolat, des opérations communes entre marchands sont envisageables.

TRACKING DES PRODUITS

Chez Integra, un des principaux opérateurs de sites de commerce électronique, l'accent est mis sur la sécurité des échanges. « Les flux d'informations sur le client comme sur les produits ou même sur les modalités de paiement sont doublés lorsqu'ils sont envoyés vers le système de back-office », précise Corine Lozé, directrice des services clients. Le but est d'assurer la disponibilité des produits. Selon elle, deux types de vente sont envisageables. Lorsque l'article est disponible, la transaction est simple. Sinon, en cas de délai, on confirme la disponibilité. Mais lorsque plusieurs articles sont commandés et qu'un manquant entraîne un retard dans la livraison, il faut pouvoir préciser les délais. Et choisir si on préfère retarder la livraison pour assurer un seul envoi. « A tout moment, le client doit pouvoir savoir où en est l'état de sa commande. En France, la plupart des marchands mettent en avant le tracking des produits, déclare-t-elle. C'est une bonne stratégie. Si on fournit une information pertinente, le client est rassuré. C'est un des critères majeurs d'achat sur le Net. Reste que quand un marchand annonce un délai de livraison de deux à quatre jours, il a tout intérêt à envoyer un mail juste après la prise de commande, assurant la date de livraison. » Integra met également en avant l'aide en ligne, par l'offre de points, selon les produits achetés, afin de fidéliser les consommateurs. Elle dispose d'un outil appelé WebTouch, utilisé pour les produits d'assurances ; il consiste en une fenêtre de "chat" permettant à l'agent, en temps réel, d'aider l'internaute à remplir le formulaire du contrat d'assurances. Et même le remplir à la place du client. L'offre d'Integra permet d'interconnecter ses propres systèmes avec les systèmes d'informations de ses clients, afin d'assurer la disponibilité des produits et le suivi des commandes. L'idée, c'est de construire un back-office permettant de suivre les commandes en temps réel. Les systèmes sont donc doublés pour limiter les risques. « En plus des e-mails systématiques, le marchand dispose d'autres moyens pour consulter les commandes en cour », conclut Corine Lozé.

LOGISTIQUE MUTUALISÉE

Pourquoi ne pas externaliser totalement la fonction logistique et le back-office ? C'est en constatant que le domaine des prestations logistiques était en pleine évolution que Luc de Murard, P-dg de CrossLog, a décidé de mettre au point une société de conseil en logistique pour l'e-commerce. « Aujourd'hui, les délais de livraisons vont de 1 à 48 heures. Dans certaines villes, certains sites livrent en une demi-heure. Pour autant, la qualité dans la prestation n'est pas vraiment là, et les engagements sont rarement tenus. Il y a un réel besoin de conseil en pilotage de la logistique », déclare-t-il. Tous les produits ne nécessitent pas, il est vrai, les mêmes prestations logistiques. La taille des produits diffère, leur structure aussi. « Si on commande un lampadaire et un produit semi-frais, la logistique est différente. De même, un client au fin fond du Larzac n'a pas les mêmes besoins qu'un cadre urbain en terme de rapidité ou de coût », ajoute-t-il. Il s'agit donc de s'adresser à un pool de prestataires, chacun spécialisé dans un domaine précis. Un site marchand qui n'a affaire qu'avec un seul prestataire logistique risque d'y perdre des plumes. De même, certains e-marchands souhaitent fonctionner sans stock. On passe de la logique "J'achète, je stocke et je livre" à "Je vends, j'achète, je livre". Cette formule implique une fonction de cross docking. Les colis arrivent le matin et repartent le soir. La préparation de commande se fait sur place, car ce sont des produits qui arrivent, pas des colis. « Piloter ce type de logistique, c'est compliqué. Mieux vaut externaliser cette fonction pour mieux se consacrer à la gestion marketing et commerciale », conseille Luc de Murard. CrossLog propose trois types de formules. La première contrôle la totalité de l'exécution logistique : le pilotage des prestataires - transport, entreposage, préparation des commandes, livraison et délivrance client -, la gestion de l'ensemble des flux marchandise, la traçabilité des commandes, la gestion des aléas partenaires, le retour et le SAV. La deuxième option englobe la gestion de la supply-chain : calcul des besoins d'approvisionnement des produits, pilotage des fournisseurs et des grossistes, gestion des stocks/disponibilité des produits. La dernière option assure le traitement CRM logistique : prise de rendez-vous du destinataire, confirmation du rendez-vous destinataire, relation client sur l'avancement des commandes, les litiges, le SAV et les retours, les NPAI et les refus de livraison. Le recours à CrossLog permet, selon Luc de Murard, de sécuriser la montée en puissance d'un site (à Noël par exemple), de variabiliser les coûts de structure, d'éviter les investissements informatiques de back-office logistique et de réduire les coûts sur achats de prestations logistiques par effets de volume. On sait ce qu'à coûté à Toy's R us, aux Etats-Unis, les délais d'approvisionnement des achats sur son site web pour Noël dernier. Le trafic sur le site ayant été multiplié par dix à la suite d'une opération de promotion, il a fallu que le distributeur offre des bons d'achat de 100 dollars pour contenter les surfers dont les commandes n'avaient par été livrées à temps. On se rend compte du caractère éminemment stratégique de la gestion des commandes. Le principal challenge, c'est de les traiter en temps réel. Ce qui nécessite la refonte des systèmes d'information marketing. Pour réaliser une véritable relation 1 to 1, il s'agit de connaître le client "intimement". S'il appelle pour un retard de trois semaines sur un produit, selon qu'il est rentable, on lui enverra en recommandé. Sinon, il attendra encore. Et s'il n'est pas rentable, mais qu'il confie ses désagréments à un client potentiellement rentable, que fait-on ?

Xerox.fr : B to B avec le réseau

Bien souvent, pour une marque, la vente de produits sur Internet est vue par son circuit de distribution comme une trahison. Levi Strauss, par exemple, a dû fermer son site Internet un an après l'avoir ouvert : son coût de gestion était trop élevé et ses revendeurs "classiques" avaient peu apprécié cette concurrence. Chez Xerox France, le site xerox-online permet au client de choisir son distributeur en fonction des critères de service. Soit il contacte le centre d'appel Xerox afin d'avoir une information produit, soit il consulte et commande par un réseau de proximité produits ou consommables associés en passant par Xerox-Store.fr, le site des concessionnaires Xerox. Le client a également la possibilité de consulter et commander à des spécialistes du e-business, partenaires Xerox, ou enfin, il peut faire appel à un réseau de spécialistes informatiques et d'intégrateurs. « Chaque concessionnaire Xerox dispose d'un espace personnalisé à son enseigne, commente Charles Dauman, directeur du Télébusiness center de Xerox. Et lorsqu'un client passe une commande sur le Web, automatiquement, un fax est envoyé au concessionnaire concerné. » En outre, un Extranet réservé aux concessionnaires leur permet de consulter les bons de commande et de commander aux grossistes concernés le produit demandé. Une stratégie gagnant-gagnant. Les concessionnaires ou partenaires, disposent d'un espace sur l'Internet - 4 pages leur sont réservées pour présenter leur société - et d'un outil de gestion totalement intégré. Xerox quant à lui, peut contrôler les résultats de son réseau de distribution.