Chez Casino, le géomarketing pour affiner le marketing

«Depuis deux ans, nous exploitons le géomarketing au service marketing pour affiner notre politique dans ce domaine », explique Marie-Christine Jacob, responsable des études à partir des bases de données clients pour les enseignes du Groupe. Dans les années 90, le géomarketing était déjà présent chez le distributeur stéphanois pour localiser les expansions, c'est-à-dire les ouvertures de nouveaux magasins et les dossiers pour obtenir des autorisations d'extension à présenter au CDEC (commission départementale qui délivre ces autorisations). Aujourd'hui, Casino travaille avec un poste GéoBase d'Experian. Le géomarketing permet maintenant de redéfinir les zones de chalandise. Les magasins peuvent accéder aux données les concernant via Intranet (GeoBaseNet). Le géomarketing est aussi destiné à rechercher des économies et à optimiser la distribution des prospectus. « Il s'agit bien d'optimiser et non de réduire. Si l'on part sur une réduction, on n'aura pas l'adhésion des magasins. » Pour les supermarchés, les résultats sont largement encourageants avec une réduction de 15 % des prospectus distribués pour une même couverture, notamment en s'appuyant sur les cartes de fidélité, qui dépassent le million d'unité pour ces types de magasins. Experian a aidé le distributeur à établir les zones de chalandise avec des données à l'îlot ou la commune pour les supermarchés et au quartier pour les hypermarchés.

Forte implication des points de vente

« Les magasins sont impliqués. Les données ont été définies notamment selon leurs critères, car il est important qu'ils perçoivent l'intérêt de ces outils. », estime Marie-Christine Jacob. Une fois la validation faite, les informations sont déployées sur Intranet, mais ces dernières ne sont pas figées. « Un directeur de magasin peut proposer des modifications sur sa zone au directeur régional. C'est un processus interactif. » Pour les hypermarchés, les procédés sont les mêmes, mais il existe plusieurs zones thématiques. Quant aux supérettes, elles ne sont concernées par le géomarketing que pour l'expansion. Finalement, les informations recueillies sont indispensables pour adapter les magasins en termes d'assortiment selon la zone de chalandise et mieux cerner la concurrence, notamment en simulant leurs zones. Et le but est, bien entendu, d'augmenter le trafic dans le point de vente et d'adapter l'offre pour augmenter le chiffre d'affaires. Toutes ces études sont donc menées par Casino en collaboration avec Experian avec des données Insee, des panels et les données des cartes de fidélité qui représentent plus de 2 millions de clients sur l'ensemble des points de vente.

GéoBase et GéoBaseNet

La gamme GéoBase s'appuie sur l'outil GéoConcept Entreprise Solution. Elle repose sur une base de données regroupant des éléments cartographiques, socio-démographiques, économiques, comportementales ou de consommation. Elle prend en compte la géographie des villes à l'Iris, l'îlot, voire au segment de rue. Sa couverture nationale, qui intègre les données historiques de tous les recensements depuis 1975, est actualisée de façon permanente. GéoBase est une station conçue pour développer des études depuis le siège d'une entreprise et assurer le traitement de l'intégralité des données internes et externes. Cette solution intègre une cartographie à tous les niveaux. Ses fonctionnalités sont multiples : import et mise à jour de bases, création de zones, outils de requêtes (création et exécution), visualisation d'indicateurs, formules de calcul, calcul de temps de trajet, d'agrégats... Quant à GéoBaseNet, il donne un accès en réseau (Intranet par exemple) à GéoBase, pour faciliter à la fois l'accès à distance et le partage des données, en toute sécurité ainsi qu'une l'élaboration de reportings région. Il permet notamment le téléchargement des données correspondant à une zone précise, le choix de la vue ou de l'information recherchée...