Boîtes à lettres réelles et virtuelles : une vraie complémentarité
Comment se comportent les internautes vis-à-vis de leur boîte à lettres, virtuelle et réelle ? Comment perçoivent-ils la publicité qu'ils y trouvent ? Une boîte à lettres virtuelle est-elle comparable à une réelle ? Autant de questions inédites auxquelles Médiapost a demandé à Novatris d'apporter des réponses.
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Neuf millions de Français disposent aujourd'hui au minimum de deux boîtes à
lettres : l'une "physiquement" présente à leur domicile et l'autre, ou les
autres, virtuelle et même parfois nomade. Face à la montée en puissance des
e-mails commerciaux, et fidèle à sa tradition d'études sur le média boîte à
lettres, Médiapost a voulu en savoir plus sur les potentialités de la boîte à
lettres virtuelle et sur le mix boîte à lettres réelle et virtuelle. Et, pour
ce faire, a demandé à Novatris, cabinet d'études et de conseil marketing
spécialisé sur les médias interactifs, de mener une étude auprès des
internautes. Il en ressort d'une manière générale que, si les comportements des
utilisateurs de boîte à lettres virtuelle sont très comparables à ceux de boîte
réelle, la boîte virtuelle offre de nombreuses spécificités. Et que ces deux
supports apparaissent comme complémentaires, à utiliser en alternative ou en
surpression.
RÉELLE OU VIRTUELLE : DES COMPORTEMENTS SEMBLABLES
On savait déjà, d'après les études Sofres-Médiapost,
que les Français étaient, à 66 %, "balophiles" - un "balophile" étant un
individu déclarant apprécier ou ne pas être gêné par la publicité qu'il reçoit
dans sa boîte à lettres réelle. Les internautes, quant à eux, sont à 58 %
"balophiles" ; 69 % d'entre eux estimant que l'on peut y trouver de bonnes
affaires et 54 % y trouver souvent des informations utiles (à comparer aux 77 %
de Français considérant que l'on peut trouver de bonnes affaires au sein des
publicités en boîte à lettres réelles et aux 72 % y trouvant souvent des
informations utiles). Ils sont par ailleurs à 63 % "e-balophiles". Avec, une
frontière entre information et publicité en "e-boîte à lettres" qui apparaît
comme relativement floue : seuls 28 % d'entre eux perçoivent les e-mails
commerciaux uniquement comme de la publicité et 59 % comme de l'information et
de la publicité. Si le fait de recevoir des e-mails commerciaux est
particulièrement répandu (83 % des internautes en ont déjà reçus), la pression
est encore relativement faible (10 % seulement en recevant "souvent"). A 65 %,
les e-mails sont consultés depuis le domicile ; "les internautes, note l'étude,
se trouvent ainsi dans un contexte de réception proche de celui de la boîte à
lettres réelle". L'étude Sofres/Médiapost avait révélé que 69 % des Français
triaient les publicités qu'ils trouvaient dans leur boîte à lettres réelle, 10
% les jetant sans les lire. Les internautes ont un comportement fort semblable
: 56 % trient les e-mails commerciaux à partir de l'objet indiqué, et 9 % des
internautes les jettent sans les lire. Information particulièrement
intéressante : 57 % des internautes font profiter une tierce personne d'un
e-mail commercial les intéressant, contre 39 % des Français qui trient leurs
publicités en boîte à lettres, également pour une tierce personne. Mais, à la
différence des internautes, ce tri "physique" s'effectue toujours en faveur
d'un membre du foyer. Les internautes, en effet, soit en parlent (26 %) au
reste de la famille mais aussi à des collègues, soit font suivre (24 %) les
e-mails vers les personnes concernées. L'impression, pour le reste de la
famille ou pour des collègues, ne constituant qu'un mode mineur (7 %). "La
technicité et l'instantanéité de l'e-mail accroissent ce phénomène de
diffusion, déjà constaté sur la boîte à lettres réelle", commente l'étude
Novatris.
3,3 BOÎTES VIRTUELLES EN MOYENNE PAR INTERNAUTE
L'"e-boîte à lettres" est avant tout individuelle,
seuls 24 % des internautes partageant leur boîte virtuelle avec d'autres
membres de leur famille. "Leurs boîtes" serait d'ailleurs un terme plus
approprié puisque, en moyenne, un internaute possède 3,3 e-boîtes, dont 2
utilisées régulièrement, soit 51 % d'internautes possédant au moins deux boîtes
virtuelles. On notera que si 29 % des internautes ne possèdent qu'une seule
boîte, ils sont 20 % à en posséder cinq et plus, mais dans ce cas, 6 %
seulement les utilisent toutes régulièrement. Ces boîtes sont de provenances
diverses : 78 % ont été fournies par le fournisseur d'accès Internet du
domicile, 43 % sont des "webmails/freemails" (messageries gratuites offertes
par des sites internet, indépendamment d'un accès internet), 32 % fournies par
l'entreprise... On constate par ailleurs que l'utilisateur de plusieurs boîtes
gère ses usages en attribuant des rôles spécifiques à ses différentes boîtes,
que ce soit pour des messages personnels, professionnels, des
newsletters/listes de diffusion... plus spécifiquement, les "webmails" sont
très utilisés pour les newsletters, coupons de réduction, jeux et publicités...
Leur usage est plus anonyme (adresses moins explicites sur l'identité de
l'utilisateur) que celui des boîtes des fournisseurs d'accès ; de plus, ils
permettent de conserver un e-mail en toutes circonstances. Partant du fait que
74 % des internautes sont balophiles ou e-balophiles ou les deux, l'étude
conclut sur la réelle complémentarité des deux supports. Et délivre un certain
nombre de conseils quant à l'utilisation de la boîte à lettres virtuelle à des
fins publicitaires. La maîtrise des spécificités de l'environnement - et
notamment le respect de l'attente d'adéquation entre un type d'information et
un type de boîte à lettres -, le respect des règles implicites de l'Internet
("permission marketing") et la maîtrise des comportements de lecture et de
rediffusion des messages étant des conditions plus que nécessaires pour une
utilisation optimale.
L'internaute français
Plutôt masculin (à 57 %), l'internaute français est également plutôt étudiant (22 %), employé (20 %) ou cadre (17 %) et d'âge varié (31 % ont entre 18 et 24 ans, 33 % entre 25 et 34 ans et 26 % entre 35 et 49 ans). 28 % des internautes le sont depuis moins de 6 mois et 31 % depuis plus de deux ans. Internet est utilisé plutôt à titre personnel (61 %) ou autant à titre personnel que professionnel (33 %). 45 % sont cyberconsommateurs, qu'ils aient payé ou non en ligne. Enfin, 70 % des internautes sont publiphiles et 71 % e-publiphiles.
Méthodologie
Enquête effectuée par téléphone, entre le 25 août et le 6 septembre 2000, par Novatris auprès d'un échantillon de 1 000 internautes, tirés de son panel d'internautes. Méthode des quotas sur sexe, âge, CSP et ancienneté Internet.