Blogs et forums :nouveaux champs d'expérimentation

Et si la révolution avait vraiment eu lieu ? Même si aujourd'hui tout est, ou doit être, estampillé Web 2.0 pour être au goût du jour, le phénomène qui se cache derrière est bel et bien réel. C'est un fait, les internautes prennent le pouvoir et n'hésitent plus à s'échanger leurs avis, ou bien même à fournir leurs propres contenus. « Internet a dépassé son statut de média. C 'est devenu un canal par lequel tout passe. Et dans cet environnement, le consommateur décide. Une évolution qui permet de faire du vrai one-to-one », analyse Benoît Héry, vice-président de Grrrey!. D'après une étude de Médiamétrie publiée en juin 2006, plus de 7 millions d'internautes consultent au moins un blog chaque mois. Mieux encore. Plus de 3 millions d'entre eux ont créé un blog et 4 millions ont déjà posté un commentaire. Avec le développement du haut-débit dans les foyers français, l'internaute spectateur a vécu. Vive l'internaute participatif. Un changement comportemental que les entreprises ne devraient pas ignorer. Surtout au niveau de leurs stratégies CRM sur la Toile. Jusqu'à présent, la communication se faisait à sens unique, de la marque vers une multitude de consommateurs uniques. Mais l'aptitude des internautes à s'organiser en une communauté active pourrait bel et bien changer la donne. « Non seulement les consommateurs n'hésitent plus à dire ce qu'ils pensent de tels ou tels produits, mais surtout, l'information est facilement trouvable via les forums et les moteurs de recherche. Les marques doivent donc apprendre à communiquer face à un groupe d'individus organisé », explique Frédéric Colas, directeur général de Sixandco. La communauté devient donc une entité à part entière et il appartient aux entreprises de dialoguer avec elle. « L'engouement participatif des internautes révolutionne le CRM des marques. Dans sa relation client, l'entreprise doit désormais être totalement transparente », souligne Matthieu de Lesseux, co-président de Duke. L'enjeu de la relation client n'est donc plus de vouloir absolument contrôler ce qui est dit par les consommateurs, mais plutôt d'essayer de les influencer de manière positive. C ar si l'alchimie s'opère, les retombées peuvent être excellentes en termes de fidélisation client.

Des résultats positifs

C'est notamment ce qui s'est passé avec Blogstation, la plate-forme de blogs aux couleurs de la console de Sony. Si, à l'origine, le lancement du site a été fait en catimini, les résultats ont dépassé les attentes. En effet, six mois après la mise en place de la plate-forme, plusieurs dizaines de milliers d'internautes se sont inscrits et ont créé leurs propres blogs. A udelà de l'expérience client, et de la relation qu'a pu créer Sony avec les internautes, les blogs sont d'excellents outils d'analyse comportementale. Dans un autre registre, certains voyagistes en ligne ont développé des forums offrant à leurs clients de donner leurs avis sur une destination, un hôtel… C'est le cas d'Expedia et Lastminute qui utilisent ce levier pour fidéliser, mais aussi pour ajouter du contenu éditorial sur leur site. Certaines marques de luxe tentent aussi de surfer sur le phénomène. Dior, par exemple, a édité un blog “ad hoc” pour le lancement d'une crème anticellulite. Ici, un panel de femmes avait été choisi pour tester le produit et pour exprimer leurs avis sur un blog. Un concept hybride qui aurait donné de bons résultats. « Nous avons détourné le blog traditionnel pour en faire un outil relationnel avec nos consommatrices. Un concept qui a très bien marché. A ujourd'hui, I nternet est devenu un outil CR M privilégié », a d'ailleurs souligné Emmanuelle Jannon, responsable international Internet chez Dior, lors de la table ronde “Net plus Luxe” organisé par MSN en juin dernier.

Un outil difficile à maîtriser

Reste que blogs et forums peuvent être des outils à double tranchant. Vichy l'a appris à ses dépends : la marque de cosmétique a inventé une interlocutrice sur son blog alors qu'il s'agissait d'une chef de produit. Les internautes s'en sont aperçus et les réactions ont été virulentes. Vichy a alors dû jouer la carte de la transparence. De même, Nike a dû fermer son premier blog lancé en 2005, à la suite de commentaires assez critiques. C'est pourquoi les entreprises restent frileuses quant à leur utilisation. S ans parler qu'une plate-forme de blogs développée par une marque peut être mal perçue. « L'alchimie entre marques et blogs est difficile à trouver. D'autant plus que les entreprises doivent apprendre à accompagner le mouvement », analyse David Creuzot, Dg de La Chose/Pékin. La relation client doit donc être basée sur la transparence et sur une liberté d'expression totale laissée aux internautes. U ne démarche qui peut devenir un levier de fidélisation puissant. Car un consommateur qui se sent écouté, voire incorporé dans la stratégie d'une marque (en devenant bêta-testeur par exemple), aura tendance à rester fidèle à cette dernière. Et pourra même devenir un ambassadeur au sein d'une communauté. C ependant, les blogs et les forums ne seraient pas utilisables par tous. « A l'heure actuelle, peu de marques utilisent ces leviers. Blogstation a eu un fort succès car c'est une marque que les gens aiment à la base », concède Matthieu de Lesseux. Un constat partagé par David C reuzot : « Un blog développé par une marque peut sembler suspect. » Difficiles à maîtriser, les blogs peuvent donc s'avérer être un outil CRM efficace. L'internaute devient alors complice, voire partenaire de la marque. Mais pour cela, les marques doivent accepter de perdre le contrôle de leur communication. Un changement de mentalité difficile à opérer.

3 questions à Frédérick Vieille, directeur associé et directeur du Développement et du Planning Stratégique chez Business Interactif.

En quoi le côté participatif des internautes, et leur tendance à former des communautés, peut impacter le CRM ?

La tendance est à la maîtrise des canaux communautaires (c'est le cas de beaucoup de marques qui déploient l'aspect fonctionnel communautaire dans leur propre dispositif). A utrement, ils sont en dehors des mécanismes relationnels avec la marque et, donc, des problématiques CRM. La conséquence se retrouve plus directement au niveau des médias et du recrutement : la participation est une prescription qu'il faut savoir utiliser. Ce qui est très complexe, car il faut gérer un triangle relationnel dans lequel la marque n'est pas de facto invitée.

Concrètement, peut-on encore mettre les internautes dans des cases et leur donner des numéros ?

Oui. Chaque internaute est traqué et identifié. Et s'il y a bien un lieu où la numérotation est réelle, c'est le Net. On l'appelle l'ID client ou session. Pour les cases aussi, elles sont juste différentes des cases habituelles des consommateurs, même si certaines se recoupent. De plus, en se démocratisant, le support fait réapparaître, en tendance, des caractéristiques socio-démographiques.

Donner les clés des forums et des blogs aux internautes, sans aucune forme de censure, peut-il être un levier de fidélisation ?

Oui, pour une catégorie de population. Comme ailleurs, les réfractaires au contrôle ou à la censure ne viendront pas s'exprimer et ne prendront pas la parole sur des sites “protégés/ contrôlés”. Pour cette partie des internautes, l'absence de contrôle sera l'expression de la liberté à laquelle ils aspirent pour adhérer, et sera le gage de leur fidélité. Pour d'autres, moins militants et qui recherchent une forme de caution (l'institution, la marque…), l'absence de contrôle aura l'effet inverse.