3 QUESTIONS A PATRICK ROBERT, PRESIDENT DE POPAI FRANCE

Votre association mène une étude avec le SNCD sur les points de contact en multicanal. Comment l'idée vous en est-elle venue?

Nous sommes partis du constat que le processus de décision d'achat d'un produit, depuis le besoin ou l'envie jusqu'à la concrétisation, est très complexe et se trouve orienté par une multitude d'informations et sollicitations. La décision d'achat est fortement influencée par les actions de marketing menées par les annonceurs et les distributeurs en approche directe mais également par les opérations de théâtralisation sur le point de vente.

Il nous est apparu essentiel de disséquer et de quantifier le poids et l'action de tous les médias intervenants au cours de cette chaîne de décision. Notre étude devait couvrir des secteurs différents, de manière à mettre en lumière les médias les plus pertinents pour chaque type de produits.

Pourquoi vous associez-vous avec le SNCD?

Car l'union démultiplie l'efficacité! Cette étude de nos deux organismes a pour objectif de mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin, associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées. Popai fédère les professionnels du marketing en point de vente: éditeurs et fabricants de PLV, spécialistes de l'affichage dynamique en magasin, agenceurs, instituts d'études... et leurs clients, les annonceurs industriels et distributeurs.

Nous comptons sur cette étude et sur la mise en commun de nos forces pour mieux comprendre le cheminement sur cette voie vers l'achat en fonction des points de contacts et des différents stimuli.

Comment allez-vous poursuivre le travail en cours?

Patrick Robert anime Popai France, émanation locale d'une association internationale de professionnels du marketing en point de vente.

La phase exploratoire, menée en avril 2011, a été concluante. Nous allons maintenant déployer la phase quantitative. Il s'agit de définir a posteriori un plan d'observation du comportement du consommateur dans la décision d'achat. L'étude analysera les modalité de la décision d'achat, le moment où elle a lieu et ses différentes phases, depuis les messages reçus jusqu'au point de vente. De la sorte, nous pourrons découvrir les points médias avec lesquels le consommateur est en contact, que ce soit de manière consciente ou inconsciente. Aujourd'hui, nous en sommes à la mise en place de cette enquête - à savoir la rédaction des briefs et des méthodes.