«Quels objectifs pour les programmes de fidélité?»

Le consommateur est intelligent. Ce n'est pas nouveau, mais particulièrement vrai en cas de crise. Les études récentes montrent une baisse de la fidélité aux marques et traduisent une reprise de pouvoir du client sur sa consommation. Aujourd'hui, ses exigences sont de deux ordres. Il cherche d'abord à retrouver du pouvoir d'achat. Ensuite, dans son rapport aux marques, il privilégie des relations pas toujours durables mais avec des marques réellement choisies pour leurs valeurs, postures ou comportements. Il comprend et décode les offres qui lui sont proposées. Pas questior de faire de fausses promesses ou d'afficher une générosité fictive: effet boomerang assuré. Enfin, il sélectionne plus et mieux qu'avant en fonction de critères de plus en plus objectifs. L'achat d'impulsion est moins fréquent. Dans ce contexte, les programmes dits «de fidélité» connaissent une nouvelle jeunesse. Une étude récente, réalisée par Vertone et portant sur une centaine de marques (dont la plupart disposent d'un programme de fidélisation), apporte quelques éclairages sur ce regain. 62% d'entre elles ont développé un programme classique avec mécanique de récompenses, 25% un programme d'avantages structurés, les 13% restant ont créé des actions clients non structurées en programme. C'est le signe d'un recentrage fort sur «l'actif client», prioritaire en cas de crise. Concernant l'importance donnée au programme, les marques naviguent entre deux extrêmes: «programme stratégique» (périmètre large, forte visibilité de l'offre et forte valeur perçue par le client) ou simple «offre technique» (accès réduit ou contraint et faible générosité). Les programmes «stratégiques» ont plus de chances de réussir, même si l'investissement peut être lourd. A l'inverse, les programmes non assumés, presque cachés, tant le niveau de communication est faible, ne fonctionnent plus. L'heure est donc venue d'assumer sa politique client. Autre élément marquant, les programmes de fidélité ne poursuivent pas souvent un objectif de fidélisation. La majorité des programmes étudiés (46%) visent, en effet, surtout à développer ou plutôt sécuriser le chiffre d'affaires. Seulement 36% d'entre eux ont pour objectif l'allongement de la durée de vie ou l'attachement à la marque. Néanmoins, quel que soit l'enjeu, c'est la mécanique de récompense qui est privilégiée pour matérialiser l'intention de fidélisation dans une logique gagnant-gagnant. Enfin, l'ensemble des programmes ont pour but de maximiser le rapport valeur perçue sur coût. Tous les leviers sont explorés, du yield management aux partenariats, en passant par le développement de «galeries marchandes» ou la dématérialisation des supports. Les marques ont donc compris que la valeur devait au maximum revenir au client. C'est probablement ce qui explique le succès des mécaniques de cash-back en vogue dans la distribution. La générosité apparaît clairement au client mais c'est aussi une nouvelle exigence pour la marque. Pour être perçue, la générosité doit être réelle et, croyez-moi, le consommateur est de plus en plus vigilant. Alors, cet engouement est-il lié au contexte de tension sur le pouvoir d'achat ou le phénomène est-il durable? On constate finalement un retour aux fondamentaux des mécanismes de fidélité à une marque. Au-delà de la qualité des produits ou services proposés, c'est la confiance qui est le moteur d'un comportement fidèle. En dehors de l'aspect conjoncturel, notre étude montre qu'un nouveau rapport de confiance est en train d'être instauré par de plus en plus de marques avec leurs consommateurs et clients. Il était temps! Les programmes de fidélité en sont la traduction matérielle. Souhaitons le plus grand succès aux marques qui se risquent à assumer une politique client bienveillante et généreuse. Mais attention, sans un retour sur investissement prouvé et durable, le succès actuel des programmes de fidélité ne tiendra pas la distance. -

@ Guillaume Murat

XAVIER DUCURTIL, est directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences: la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.