«Le groupe Accor recrute chaque mois 200 000 membres»

CEDRIC GOBILLIARD, DIRECTEUR DES VENTES DIRECTES ET DE LA FIDELISATION

MARKETING DIRECT Le groupe Accor fête les deux ans du programme A|CLUB. Pouvez-vous nous présenter votre programme de fidélisation?

- Le client a toujours été un pilier dans la stratégie du groupe Accor. En développant notre programme, nous voulons le placer au centre de notre dispositif. Le programme A|CLUB permet de couvrir les besoins et les attentes de nos clients «Business» et «Loisirs», en termes d'offres, de services et surtout de satisfaction client. Il fallait concevoir un programme global, mondial pour tous les hôtels, excepté pour les hôtels F1 et Etap hôtel.

Dix millions de contacts dans votre base de données, plus de cinq millions de membres sur le programme A|CLUB. Comment expliquez-vous ces résultats?

- Nous avons créé un référentiel client unique constitué essentiellement d'internautes et de membres A|CLUB. Notre base de données s'enrichit grâce à l'apport de nouveaux clients, ou par l'intégration des clients de la marque Thalassa Sea&Spa, par exemple. Elle est segmentée en fréquence de visites dans nos hôtels, en fonction de la destination (domestique ou internationale), ou encore selon l'occasion de séjour («Business» ou «Loisirs»).

A qui s'adresse le programme de fidélisation?

- A|CLUB touche principalement nos membres fidèles, en particulier la cible «Business» qui représente 60 % de notre clientèle. Précisément, ce sont des consommateurs multimarques présents dans les hôtels du lundi au jeudi. Nous les baptisons les «Repeaters». Ils utilisent nos services à de multiples occasions et pour différentes destinations.

Le programme est-il aussi destiné à une cible B to B?

- Les comptes «corporate» profitent également du programme de fidélisation. Mais c'est le client final qui conserve les points. Nous avons également innové en développant une nouvelle possibilité nommée «Meeting planer». Dans ce cas, on crédite le compte de la personne qui organise e déplacement. Une manière d'encourager e prescripteur. Outre notre programme de fi délité gratuit, il existe aussi des cartes d'abonnement qui permettent d'obtenir en moyenne 15 % de réduction.

Comment le comportement de vos cibles «Business» et «Loisirs» a-t-il influencé votre programme?

- Nous avons réalisé une étude auprès de 40 000 membres du programme, en juin 2010. 40 % d'entre eux souhaitaient être valorisés et reconnus. Jusqu'à maintenant, nous avions établi plusieurs statuts: Silver, Gold et Platinum (le niveau le plus élevé) afin de répondre à cette demande. Aujourd'hui, nous menons une réflexion basée sur quatre axes: la reconnaissance, la réassurance, a simplicité et les prestations d'un hôtel. Ces derniers sont tous complémentaires.

Concrètement, comment allez-vous orchestrer ces différents leviers?

- Sur la reconnaissance client, nous menons actuellement deux actions fortes. Au sein des hôtels, nous développons des «priority desk», c'est-à-dire des offres tournées vers la relation one-to-one. Une deuxième action consiste à monter «en statut» ces clients Gold et Silver, en leur proposant des offres exclusives et personnalisées. Pour la réassurance, comme son nom l'indique, il s'agit de réconforter notre habitué par l'envoi de courriers numériques, de confirmation de réservation, et des services annexes comme des informations envoyées à J-5 sur la météo, des lieux de visites de sa destination, etc. En somme, des actualités pratiques qui vont améliorer son quotidien pendant son séjour. Un autre exemple de prestation optimisée est celui de l'hôtel Pullman, qui permet à un membre, s'il le souhaite, de faire appel au service d'un concierge personnel.

La réservation est un point-clé dans la stratégie de fidélisation clients et dans la relation client. Quels changements apportez-vous à ce service?

- Les réservations correspondent aux attentes de notre cible «Business» et «Loisirs». Ce service en plein boom est optimisé via le mobile. A titre d'exemple, notre application a été téléchargée 400 000 fois en moins d'un an, soit un chiffre d'affaires généré de près d'un million d'euros par mois sur le mobile. Nous espérons que le nombre de réservations augmentera de 17 à 18 % d'ici à la fi n de l'année grâce à nos 15 sites (Accordhotels.com et les sites marques). Concrètement, nous avons élaboré le maporama, un outil qui permet en un clin d'oeil d'afficher le prix des chambres de chaque hôtel. Sur le site internet A-club.com, disponible pour l'instant en neuf langues, un internaute consulte son compte (points cumulés), les offres exclusives réservées aux membres et reçoit les chèques électroniques nommés A|CLUB rewards. Prochainement, nous devrions concevoir une solution de check-in et check-out, pour payer les réservations via le mobile et/ou le Web.

Dans les prochains mois, comptez-vous déployer des actions sur d'autres canaux?

- Sans aucun doute, le Web et le mobile ont déjà simplifié la vie de nos membres, notamment ceux qui appartiennent au segment «Business». Le mobile est dédié à la réservation, tandis que le Web permet de développer des services pratiques. L'objectif de 2011 est de développer le off line dans le cadre de notre programme A|CLUB. Dans un premier temps, nous allons valoriser les marques en investissant dans les médias tout en continuant à réaliser des campagnes d'e-mailing.

Fidélisation et recrutement des nouveaux prospects sont des actions qui vont souvent de pair. Quelle est votre démarche en ce domaine?

- Concernant le recrutement de nouveaux clients, l'hôtel reste le principal vivier. Les sites internet viennent en renfort. Mais nous nous appuyons aussi sur des partenariats pour attirer de nouveaux membres. Nos partenaires évoluent dans tous les secteurs: aérien avec Flying Blue, les banques avec American Express ou MasterCard, l'alimentaire, etc. De nouvelles compagnies aériennes rejoindront le programme d'ici à la fi n de l'année pour donner aux membres davantage de choix pour convertir leurs points. Tous réseaux confondus, nous recrutons 200 000 membres par mois sur notre programme.

Quelles seront les prochaines étapes de votre action?

- Nous allons travailler la notoriété d'A/Club et surtout développer les outils autour de notre programme pour satisfaire nos clients et pérenniser l'expérience client.

POINTS-CLES

- 15 sites internet, déclinés en 11 langues dans 26 versions - 240 000 visites uniques par jour pour le site Accorhotel.com, le portail de tous les hôtels du groupe Accord - www.accorhotels.com, le portail multimarques mondial de réservations en ligne du groupe Accor, fait partie du top 10 des sites de voyages - Cinq millions de nuits vendues fin septembre - 15 millions d'emailing envoyés/mois - 100 000 cartes d'abonnement pour tous les hôtels confondus - Accor, premier opérateur hôtelier mondial, leader en Europe - Présent dans 90 pays avec 4 100 hôtels et près de 500 000 chambres - Un large portefeuille de marques avec Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, Ibis, All Seasons, Etap Hôtel, Formule 1, HôtelF1 et Motel 6, ainsi que ses activités associées Thalassa Sea&Spa et Lenôtre - Accor propose une offre étendue, allant du luxe à l'économique - 145 000 collaborateurs à travers le monde - Le groupe Accor met au service de ses clients et partenaires son savoir-faire acquis depuis près de 45 ans.

PARCOURS

Après avoir fait ses débuts chez Disneyland comme chef de groupe marketing, Cédric Gobilliard intègre le Club Méditerranée en tant que directeur commercial marketing et transport puis comme directeur général Amérique du Nord, membre du comité de direction du groupe du Club Méditerranée (à Miami). En 2009, il poursuit son ascension, et est promu directeur général Look Voyages. En 2009, Cédric Gobilliard rejoint le groupe Accor pour superviser la direction e-commerce, la direction du programme A|CLUB, la direction CRM et la direction des partenariats Transports. L'une de ses missions est de piloter le développement des activités CRM et leur intégration dans les dispositifs marketing et de distribution du groupe, afin de soutenir les objectifs de croissance des ventes Web et du programme de fidélisation mondial A|CLUB.