Faut-il banaliser l'adresse internationale ?
Par Gérard Clerquin, directeur Marketing Factory chez Soft Computing et vice-président de la Commission Europe du SNCD.
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Je me souviens du temps, il y a une quinzaine d'années, où, en France, le
marketing direct international était considéré comme une préoccupation ludique
et plutôt marginale. Aujourd'hui, des logiciels de correction d'adresse et des
services bureaux, souvent traités à l'étranger, offrent des solutions plus ou
moins développées. Leurs résultats sont difficiles à évaluer puisque peu de
pays homologuent les outils de RNVP et qu'aucun organisme ne peut à ce jour
entériner des solutions multinationales. Ainsi, en fonction du nombre de pays,
de la pertinence des softwares et de l'expertise des opérateurs, les résultats
obtenus seront différents, en mode ASP ou en mode service bureau. Et pourtant,
l'air du temps est au mode du traitement industriel. Celui-ci nécessite la mise
en place de pré requis et de process particuliers. A fortiori, pour les
adresses internationales, peut-on se passer d'un recul “expert” qui va donner
la finesse des traitements ? Exemple : l'analyse des rejets est généralement
oubliée, alors qu'ils ne sont pas forcément dus à une mauvaise qualité
initiale, mais peut-être à la structure du logiciel ou du référentiel postal.
Nous sommes loin de l'époque où l'achat de ces référentiels se faisait pays par
pays. A ce jour, excepté pour une dizaine de pays, l'UPU (Union Postale
Universelle) fournit un référentiel mondial (alphabet romain) très intéressant
en termes d'économie d'échelle.
Le traitement additionnel, véritable expertise
Aujourd'hui, la véritable expertise est très certainement dans les traitements additionnels, indispensables, comme les alphabets locaux (Cyrillique, Kanji…), les déménagés, les décédés, le “stop” publicité, l'enrichissement téléphone, le géocodage, l'Identifiant international (B to B), l'enrichissement comportemental… La valeur d'une bonne adresse tient aussi à la faculté de l'éditer nomenclaturée (formatée), pour obtenir des conditions tarifaires intéressantes des opérateurs postaux locaux (ou consolidateurs). Cela pour permettre son acheminement rapide dans le pays de destination, et conserver un look local, autant de valeur pour votre ROI. Un ouvrage serait-il assez complet pour parler de ce vaste sujet en perpétuelle évolution ?