Netnographie
Mise à profit des sources d’informations de l’Internet comme vecteur de collecte de données qualitative (commentaires, échanges et conversations, appréciations… de la part des internautes). Yohan Bernard explique que « La netnographie est une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation. Elle analyse essentiellement – mais pas uniquement – les actes de communication des membres d’une communauté virtuelle de consommation en cherchant à leur donner sens. Ces actes peuvent prendre la forme d’envois de courriers électroniques, de messages postés sur un forum, de répliques échangées dans un chat, etc. Le but est d’éclairer une problématique marketing en rapport avec l’objet de consommation, et non d’étudier la communauté pour elle-même. Toutefois, les données recueillies étant fortement marquées par la communauté qui les a suscitées, leur analyse nécessite de s’intéresser également aux aspects sociaux et culturels de la communauté. » La netnographie conduit parfois à devoir maîtriser les langages et symboles utilisés par les individus et/ou les communautés observés. Johann Füller, Gregor Jawecki et Hans Mühlbacher précisent que : « La netnographie est l’ethnographie adaptée à Internet. Quand Internet n’existait pas encore, l’investigateur devait participer activement au sein même du groupe pour obtenir des informations voulues. Aujourd’hui, la netnographie lui permet l’observation et l’analyse de la communication en ligne sans y participer lui-même. En ce sens, l’interaction sociale et la communication entre les membres, plutôt que les personnes elles-mêmes, sont le centre d’intérêt de l’investigateur. La netnographie fait partie des méthodes d’études qualitatives. Elle fournit des informations sur le comportement des membres d’une communauté en ligne, sur la signification des symboles utilisés et sur les habitudes de consommation dominantes. Parce que la netnographie est conduite sans la participation directe de l’investigateur, elle peut être utilisée pour observer discrètement la nature et le comportement de communautés en ligne, c’està- dire pour obtenir des informations, sans idées préconçues sur le sujet abordé. »
