ZMET

Technique développée initialement pas Gerald Zaltman dans le but de mieux comprendre l’image que les consommateurs avaient des marques, ainsi que le sens donné à cette image. Elle part du principe avéré que la communication non verbale est plus répandue que la communication verbale. Elle repose sur l’utilisation d’images sensorielles et visuelles et privilégie l’utilisation de méthodes de recherche qualitative que sont les entretiens en profondeur, afin de mettre en lumière les associations de marque clés dans l’esprit des consommateurs et les liens qui unissent ces associations. Pour cela elle recourt au laddering et aux triades de Kelly. ZMET permet ainsi d’obtenir et de comprendre les métaphores sensorielles associées aux images d’une marque. Robin Higie Coulter et Gerald Zaltman précisent que : « Ces métaphores sont potentiellement utiles pour toutes sortes de décisions marketing, comprenant notamment le développement de stratégies publicitaires, pour définir le type et les contours d’un packaging, et sélectionner des canaux de distribution. L’information peut également être utile pour examiner les possibilités d’extension de marque. La conduite de ZMET pour des audiences diverses peut permettre d’établir la carte consensuelle de chaque segment. »

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