Yield management
Technique de gestion développée aux
États-Unis à la fin des années 70 et reposant
sur une différenciation par les prix.
« L'efficacité d'un “yield”, c'est-à-dire
d'un ajustement des prix discriminé dans
l'espace et dans le temps afin de maximiser
les recettes et les marges totales, est
une réponse des offreurs à cette conjonction
du désir et de la capacité à payer des
consommateurs » précise Alain Maruani.
L'objectif est d'optimiser le revenu global,
en faisant varier les prix en fonction d'un
arbitrage permanent entre la demande et
l'offre restante, le tout dans le respect
d'une politique commerciale cohérente. Il
s'attache donc à maximiser le profit plutôt
que le simple volume des ventes. Particulièrement
adapté au marketing des
services, le yield management compte les
compagnies de transport aérien et les
groupes hôteliers parmi ses principaux
utilisateurs. Véronique Guilloux explique
que : « Le service est par nature intangible.
Il est non stockable. La conséquence
directe est la synchronisation obligatoire
entre production et consommation. Parasuraman
et Varadajan (1988) parlent de
“perishability problem” : de nombreux services
ne sont pas consommés quand ils
sont disponibles ; ils sont alors définitivement
perdus. L'incertitude générée par
le client rend indispensable la mise en
place d'un système de pilotage en temps
réel de la servuction. » L'Académie des
sciences commerciales recommande l'utilisation
du terme « marchétique », alors
que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine
Frendo proposent : « management du rendement
» et, de façon plus élaborée,
« optimisation du rendement global d'un
réseau ».
