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Prix gâché
Prix qui résulte le plus souvent d'une guerre
des prix, c'est-à-dire la lutte entre producteurs
et/ou entre distributeurs sur la variable
prix. Pourtant comme le rappellent
Jérôme Bon et Frédéric Jallat : « L'initiative
d'une guerre des prix est très lourde de
conséquences pour l'entreprise qui la
prend. Elle risque de voir la guerre s'éterniser
en raison d'une résistance plus tenace
que prévue. Il faut donc bien mesurer les
forces respectives des différents acteurs du
marché avant de se lancer dans ce type
d'aventure. » On parle de « prix gâché »
parce que le produit concerné subit de telles
baisses de prix, qu'il n'est plus rentable
pour le distributeur. Celui-ci cesse alors de
le référencer ou intervient auprès du
consommateur pour réorienter son choix. Il
s'applique également aux produits dont le
prix est devenu si bas, qu'il suscite le désintérêt
voire la méfiance du consommateur.
Toutefois, l'article L. 420-5 du Code de
commerce rappelle que : « Sont prohibées
les offres de prix ou pratiques de prix de
vente aux consommateurs abusivement bas
par rapport aux coûts de production, de
transformation et de commercialisation,
dès lors que ces offres ou pratiques ont
pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer
d'un marché ou d'empêcher d'accéder
à un marché, une entreprise ou l'un de ses
produits. Les coûts de commercialisation
comportent également et impérativement
tous les frais résultant des obligations légales
et réglementaires liées à la sécurité des
produits. Ces dispositions ne sont pas
applicables en cas de revente en l'état, à
l'exception des enregistrements sonores
reproduits sur supports matériels. »
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