Placement de produits
Technique de communication qui consiste à insérer un produit dans un programme culturel et/ou de divertissement. Elle repose le plus souvent sur un contrat de partenariat. « Si le placement de produits est un moyen pour les producteurs de réduire le budget de leurs films, il est également perçu comme un outil de communication marketing par les annonceurs. Il s’agit en effet d’une opportunité pour les entreprises de présenter leurs marques aux consommateurs potentiels dans un contexte valorisant. Cette technique attire ainsi les annonceurs car elle bénéficie des atouts du média cinéma, associé à une forte implication des spectateurs provoquant chez eux des réactions émotionnelles importantes. De plus, il s’agit d’une communication discrète puisque l’intention persuasive n’est pas annoncée comme telle lors de l’apparition de la marque à l’écran », explique Isabelle Fontaine. Dans les faits, le placement de produits consiste, pour un fabricant ou un distributeur, à participer financièrement et/ou matériellement à la production d’un film ou d’une série télévisée, en échange de la présence à l’écran de l’un de ses produits et/ou de sa marque. Dans le meilleur des cas, le placement de produits aboutira à une utilisation ou à une citation valorisante dudit produit et/ou de la marque par les acteurs, générant implicitement une sorte de caution. Mais pour être réellement efficace, le placement de produits doit être inséré dans une stratégie de communication sur le long terme. « Les histoires de placement de produits mentionnent toujours le film E.T., qui présente des [bonbons] Reese’s Pieces – une opportunité de placement bien connue que M&M/Mars (nom sous lequel était connue notre compagnie) refusa. Était-ce un bon placement ? Oui. Mais 20 ans plus tard, M&M’S est la marque de confiserie numéro un dans le monde et où est Reese’s Pieces ? » observe Bob Gamgort, président de Masterfoods États-Unis. On parle parfois de publicité clandestine. Le placement de produit peut également s’appliquer à une pièce de théâtre, une chanson, un jeu vidéo ou à un roman. Certains producteurs/réalisateurs comme Steven Spielberg estiment que l’insertion de marques réelles et de produits identifiables par le public contribue au réalisme du film. Dans la mesure du possible, pour un meilleur impact (perception/mémorisation du placement), il sera préférable d’inclure le plus possible le placement dans le scénario. Au cinéma, un contact/une utilisation du produit par les personnages du film (a fortiori le héros) est un facteur de succès. Bien que les grosses productions cinématographiques soient désormais exploitées dans le monde entier, de nombreuses recherches, comme notamment celles de Stephen Gould, Pola Gupta et Sonja Grabner-Kraüter, montrent toutefois que les modalités de réception du placement par l’audience peuvent varier sensiblement d’un pays à l’autre. Dans l’illustration présentée, le placement d’une automobile Audi A8 W12 figure également sur l’affiche du film.
