Orientation régulatrice (théorie de l’)
Théorie formulée par le psychologue américain Tory Higgins. Partant des observations faites sur le principe qu’un individu recherche plutôt le plaisir que la souffrance (approche/évitement), la théorie de l’orientation régulatrice décrit et analyse les perceptions des individus engagés dans un processus de décision, en se concentrant sur le rôle de la motivation à parvenir à leur but. Sabine Boesen-Mariani, Pierrick Gomez et Marie-Laure Gavard-Perret indiquent que : « La notion d’orientation régulatrice s’avère utile en marketing car elle permet de mieux comprendre les soubassements du comportement du consommateur et de mieux ajuster les moyens marketing aux individus ciblés et/ou aux contextes d’achat, de communication, de consommation […] L’orientation régulatrice influence donc la manière dont les sujets poursuivent un but ou se situent par rapport à un état désiré ou indésirable : selon leur orientation, ils sont motivés à utiliser des stratégies différentes (approche ou évitement) pour les atteindre (état désiré) ou s’en éloigner (état indésirable). »
