Marketing générationnel
Déclinaison du marketing reposant sur
l'identification et le ciblage de générations
particulières. Bien que la variable
« âge » soit prise en considération, il
ne faut pas confondre la démarche du
marketing générationnel avec celle qui
consisterait à pratiquer une segmentation
démographique. Une classe d'âge
comporte une moyenne fixe. Alors
qu'une génération comporte une
moyenne qui évolue dans le temps. S'il
fallait considérer une variable chronologique,
ce ne serait pas l'âge de l'individu,
mais son année de naissance.
Dans ces conditions, une génération
réunit des individus qui ont sensiblement
le même âge et qui partagent
majoritairement les mêmes centres
d'intérêt, les mêmes expériences, les
mêmes manières de penser, les mêmes
valeurs sociétales… L'étude de la génération
(Boomers, Xers, Yers, Matures…)
comme variable marketing discriminante
remonte aux années 1960 avec les
travaux Daniel Yankelovich. L'approche
est définitivement admise comme pertinente
lors de la parution du livre de J.
Walker Smith et Ann Curlman du cabinet
Yankelovich Partners Inc., Rocking the
Ages, en 1997. On parlera alors de marketing
« transgénérationnel » d'une
marque lorsque celle-ci cherche à
atteindre indifféremment plusieurs
générations. Benoît Heilbrunn explique
à ce sujet que : « Les marques transgénérationnelles
jouent donc un rôle symbolique
majeur d'inversion des rapports
d'autorité (et donc de pouvoir) entre les
générations. Ainsi, par leur rôle d'éducation
à l'autonomisation des enfants
qui font de ces derniers des ambassadeurs
efficaces, de telles marques modifient
les structures hiérarchiques et les
rapports d'autorité sous-jacents notamment
au sein de la famille. La marque
transgénérationnelle a donc toujours
plus ou moins un rôle de subversion
idéologique si l'on considère comme
idéologiques les systèmes de représentation
qui s'orientent vers la stabilité et
la reproduction de l'ordre établi. »
