Greenwashing : définition et exemples

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Le greenwashing ou "écoblanchiment" en français fait référence à une stratégie de communication et de marketing qui est adoptée par les entreprises.

Greenwashing : Définition et principe

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une expression critique décrivant le comportement d’une entreprise qui investit (principalement) dans des actions de communication démontrant son respect de l’environnement et ses actes en faveur de l’écologie, sans pour autant que cela soit très prégnant dans la réalité.

Principe et histoire du greenwashing

L’expression « greenwashing » fut utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement. En incitant leurs clients à ne pas solliciter le remplacement et donc le lavage de leurs serviettes de toilette tous les jours, les hôteliers proposent de limiter la consommation d’eau et d’énergie. Si le but est naturellement louable, l’objectif est également et avant tout financier le plus souvent, afin de réduire les coûts de fonctionnement supportés par un hôtel.

Nombre de signatures de marques, notamment dans les secteurs jugés polluants comme la chimie et l’industrie pétrolière, ont été modifiées dans un objectif de green washing afin de suggérer une démarche responsable et respectueuse de l’environnement ; le plus souvent, avant que l’entreprise n’agisse de manière corollaire en ce sens. L’expression historique « eco-porn » ou « eco-pornography » imaginée par le publicitaire américain Jerry Mander dans les années 1960, est également utilisée pour décrire de manière très critique et plus générale la communication abusive d’une marque, vantant – pas nécessairement avec une totale objectivité – les mérites de son comportement écologiquement responsable et/ou les différentes actions menées dans l’esprit du respect de l’environnement.

Comment identifier des marques greenwashing ?

Le greenwashing est une pratique difficilement identifiable, surtout pour le consommateur. Les marques ont en effet tendance à abuser en matière de pratiques greenwashing, pouvant produire des messages trompeurs pour leurs clients. Ainsi, parmi les pratiques les plus répandues en terme de greenwashing, on trouve :

- L'absence de preuves : l'entreprise dans ce cas-là prétend que ses produits sont écologiques par exemple, sans la moindre preuve ou certification biologique ;

- L'usage d'étiquettes trompeuses : l'entreprise peut utiliser des images ou couleurs associées à l'environnement sur l'emballage (packaging) de sa gamme de produits, quand bien même le produit n'est pas écologique ;

- La fausse comparaison : une marque utilise la comparaison de ses produits avec des produits semblables mais qui ont un impact environnemental encore plus négatif que le sien ;

- L'utilisation de termes vagues : les termes tels que "naturel", "vert", "écologique" donnent l'impression que le produit est écologique alors qu'il ne l'est pas.

Exemples de greenwashing et écoblanchiment

Voici quelques exemples de greenwashing utilisés par les marques :

1) La voiture propre

Quasiment tous les constructeurs automobiles veulent vanter les prouesses écologiques de leurs modèles électriques ou hybrides, que ce soit en termes de carburant ou de réduction de gaz à effet de serre. Généralement, ces fabricants oublient de précisr l'origine très rarement "verte" de l'électricité pour recharger les batteries des engins.

2) Le green computing

Qu'est-ce que le green computing ? Le green computing ou informatique verte en français est un phénomène qui désigne l'engagement des nouvelles technologies en général et de l'informatique en particulier. Ces nouvelles technologies se veulent l'allié de l'environnement alors même que les procédés d'alimentation des appareils sont désastreux pour la planète (émissions de gaz à effet de serre, de CO2 dans l'industrie).

3) L'ensemble des énergies propres

Les énergies propres sont des énergies renouvenables. Les acteurs mondiaux de l'énergie misent sur ce type d'énergie pour communiquer sur leur politique RSE. Mais la réalité des faits met en lumière des stratégies commerciales fondées sur l'utilisation d'énergies fossiles ou du nucléaire.

Comment lutter contre le greenwashing des marques ?

Afin de pouvoir lutter contre certaines pratiques de greenwashing, dénoncées notamment par des organismes, de nombreuses initiatives ont été mises en place depuis quelques années :

1) La réglementation anti-greenwashing

De plus en plus de réglementations anti-greenwashing émergent. En France, la Loi Climat et Résilience met en place un ensemble de mesures qui réglementent par exemple les allégations de neutralité carbone de la part des entreprises. L'Europe elle négocie la directive Green Claims sur le greenwashing afin de mettre d'instaurer un cadre pour les allégations environnementales ou éco-labels.

2) L'Ademe et son Guide anti-greenwashing

Le guide anti-greenwashing de l'ADEME est disponible et vise toute entreprise ou marque qui souhaite communiquer sur sa responsabilité écologique aux consommateurs. Ce guide expose les principes de l'écoblanchiment et fournit des indications sur les outils à utiliser pour tester ses propres pratiques pour éviter le greenwashing.

3) La formation pour la publicité et la communication responsable

Il existe enfin de nombreuses formations qui permettent d'aider les professionnels de la communication et de la publicité à éviter le greenwashing comme la Fresque de la Publicité.