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Extension de marque
Utilisation du nom de marque connu pour
lancer un nouveau bien dans une autre
catégorie de produits. « Quelles que
soient les théories de départ, la pratique
de l'extension de marque repose sur le
principe que le consommateur transférera
les informations qu'il possède sur la marque
à l'extension » observe Mehdi Seltene.
L'objectif est de pouvoir bénéficier immédiatement,
et donc à moindre coût, de la
notoriété de la marque et de la qualité
perçue à son évocation. Chantal Lai précise
que l'extension de marque de façon
abrégée peut être considérée comme :
« Un nouveau produit d'une marque existante,
classé de façon majoritaire par les
consommateurs dans une famille de produits
différente de celle(s) que la marque
commercialise actuellement. » Élément
stratégique de la croissance de l'entreprise
exploitant ses actifs, l'extension de
marque devra cependant être faite avec
un minimum de cohérence pour ne pas
altérer le capital d'origine de la marque.
Géraldine Michel explique que : « La stratégie
d'extension de marque consiste à
transposer les valeurs fondamentales de
la marque sur une nouvelle catégorie de
produits (nature et fonction différentes
par rapport aux catégories de produits originelles
de la marque), ce qui implique la
création d'une nouvelle légitimité de la
marque et des risques importants pour la
marque. » À ce propos, Serge Dimitriadis
indique que : « Dans une logique de minimisation
des risques d'endommagement
d'une marque mère forte et d'économie
des coûts de lancement, les extensions de
marque devraient se faire davantage dans
des marchés en phase de maturité. »
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