Design dominant
Expression proposée par William Abernathy et James Utterback en 1978 pour caractériser une innovation (technologique le plus souvent) qui, après avoir été en concurrence avec diverses autres propositions, émerge du lot et finit par devenir le standard de fait. L’arbitre du match engagé par les différents formats, les différentes versions, les différents systèmes d’exploitation, les différentes technologies… n’est autre que le marché a priori. Mais la « meilleure » solution n’est pas nécessairement celle qui parvient à s’imposer naturellement aux yeux des consommateurs. Le design dominant dépend également du nombre d’acteurs en présence, des stratégies poursuivies, de la puissance du lobbying mis en oeuvre et des actions de communication entreprises, des conditions économiques du marché concerné, des normes et procédures en vigueur… Dominique Jolly explique que : « Alors que plusieurs technologies propriétaires sont en concurrence avant le design, ce dernier s’accompagne de la disparition de la plupart de celles-ci pour ne consacrer que l’une d’entre elles. Lorsque le marché a reconnu le produit répondant à ses attentes, ses contours s’imposent progressivement à l’ensemble des firmes du secteur. Les innovations de produit ou de service à venir ne se feront plus que par incrément. L’avènement de ce design dominant entraîne un changement des axes de concurrence. La multiplicité des offres de produits ou de services plutôt chers est balayée et remplacée par un format établi de produit plutôt bon marché. L’axe majeur de concurrence et critère de performance dans le secteur devient la lutte sur les coûts. Conséquemment, le besoin d’innovations portant sur les procédés de production se fait sentir. Tous les concurrents ne pouvant suivre cette transformation, on assiste à des faillites, rachats, absorptions et fusions. L’hétérogénéité du marché tend elle aussi à se réduire : les niches étroites d’innovateurs précoces sont progressivement supplantées par un gros segment de marché de masse […] Un design dominant n’est pas toujours lié à une seule et unique technologie. Il peut très bien reposer sur une combinaison de différentes technologies. »
