Contenu (de marque)
Ensemble des informations, commentaires, histoires, supports… produits par (ou pour) la marque, dans le but de mettre en valeur son offre de produits ou de service, de revendiquer son positionnement, d’affirmer son identité, mais également de témoigner de son engagement sociétal, de contribuer à renforcer (voire améliorer) son image, et de donner un sens plus profond au message de la marque. En définitive, il s’agit de mieux faire comprendre ce qu’est la marque et de justifier nature et modalités de son offre commerciale, en allant bien au-delà de la communication publicitaire conventionnelle. Ce contenu de marque, ou brand content, prend donc principalement une forme éditoriale, mais il peut aussi se nourrir de films, de vecteurs interactifs et de diverses propositions ludiques. Dans son fond, il aspire à ne pas être purement focalisé sur la marque et ses produits, mais bien à apporter du contenu utile et/ou distrayant aux parties prenantes de la marque. Le contenu de marque est donc avant tout conçu et produit pour le destinataire et utilisateur potentiel, et pas simplement pour pousser les ventes d’un produit ou d’une marque. Spécialistes du brand content, Daniel Bô et Matthieu Guével insistent sur le fait que « l’un des aspects essentiels est de concevoir la communication comme un objet qui apporte un bénéfice immédiat à celui à qui on le propose. Dans un contexte de saturation de budget temps des individus, où l’attention est devenue un bien précieux, les marques ne pourront plus longtemps se permettre de solliciter le temps sans contrepartie, que ce soit pour faire plaisir et divertir, rendre service, informer. La communication devient un service à part entière de la marque, un objet comme les autres au sein de l’offre globale ».
