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Conditionnement classique
Issu des travaux de Pavlov, le processus de conditionnement classique suppose l’existence d’une relation entre un stimulus et une réponse comportementale. Stéphane Ganassali et Laurence Didellon expliquent que : « En associant un stimulus conditionné au stimulus non conditionné, on cherche à obtenir une réponse conditionnée identique à celle provoquée par le premier stimulus naturel. Processus de persuasion utilisé dans le domaine publicitaire, il vise à transférer sur la marque les sentiments ressentis par les individus lors d’une exposition au message. » L’expérience notoire menée en 1903 par le physiologiste russe Pavlov considérait la pâtée du chien comme le stimulus non conditionné (unconditioned stimulus) qui générait une réponse non conditionnée (unconditioned response) de la part de l’animal : le fait de saliver. Il s’aperçut que si le tintement d’une clochette – stimulus neutre (neutral stimulus) devenu stimulus conditionné (conditioned stimulus) – était systématiquement associé à la délivrance de la pâtée, alors, au bout d’un certain temps nécessaire à l’apprentissage, ledit tintement pouvait générer une réponse conditionnée (conditioned response), en l’espèce la salivation, sans que la pâtée soit présentée à l’animal. Toutefois, après diverses études in vitro, Frances McSweeney et Calvin Bierley avancent que « le conditionnement classique peut ne pas être aussi efficace dans son altération du comportement du consommateur à propos de produits qui sont fréquemment rencontrés, par rapport à des produits qui sont rencontrés peu fréquemment ».
