Faut-il payer pour toucher les communautés?

Seulement 5 % des partenariats payants entre une marque et un influenceur dépassent les 500 euros selon l'agence spécialisée Influence4You. Mais les exemples d'adeptes des réseaux sociaux ayant réussi à se constituer une communauté de 50 à 100 000 fans, et touchant de 700 à 1 800 euros par post sont désormais légion. Pas étonnant que 69,2 % des influenceurs privilégient Insta en 2018.

Ils étaient 42,9 % à le faire en 2017 selon une étude du français Reech, un spécialiste de l'influence, cité dans un récent article de FranceTVInfo d'où proviennent les chiffres ci-dessus. De là à croire que pour collaborer avec un influenceur, casser sa tirelire reste pour les marques la meilleure stratégie ? Ce n'est pas ce que pense Marie Argence, fondatrice de l'agence MaComAgency et de la plateforme Vision of Joana, qui recense 30 000 influenceurs et leur communauté.

Jusqu'à 50 % d'engagement en moins sur les posts sponsorisés

"Au même titre que l'ensemble des publications sur les réseaux sociaux, celles des influenceurs peuvent être traquées pour déterminer qui des internautes exposés va ensuite s'intéresser à la marque, et jusqu'à quel stade du parcours d'achat", rappelle-t-elle, avant d'expliquer qu'elle privilégie les opérations basées sur des dotations en produits plutôt que sur un financement direct de l'influenceur : "Nous partons du principe que pour proposer une véritable expérience aux internautes, la réaction de l'influenceur doit être spontanée. Or c'est simple : quand un post est rémunéré, il est souvent fait à la va-vite, sans réel enthousiasme. De plus, la mention de cette rémunération est désormais obligatoire, ce qui n'est pas le cas lorsqu'il s'agit des contenus qui découlent simplement de l'envoi d'un produit. Nous constatons une baisse de 50 % de l'engagement sur les posts d'influenceurs identifiés comme issus d'une collaboration payante avec une marque."

Mieux vaut alors utiliser son budget pour soigner la qualité et la personnalisation du portage, et donner une visibilité maximale à ces posts authentiques. Les micro-influenceurs sont d'autant plus réceptifs à ce genre de cadeaux, pour peu que la marque y mette la forme, comme l'illustre Marie Argence au travers de deux exemples de collaborations récentes. Pour l'hôtel Marignon (Paris), la fondatrice de MaComAgency invite, à l'été 2018, une vingtaine d'influenceurs lifestyle à profiter gratuitement d'une nuitée à 500 €. Leurs publications atteignent 5 millions de reach.

Pour le lancement du film Lego Ninjago fin 2017, elle pousse Warner Bros à envoyer des places et des goodies exclusifs à 47 familles définies comme actives sur les réseaux sociaux, pour un résultat d'1 million de reach. Sur le placement de produit, et comme souvent pour les opérations de branding qui veulent résonner sur les réseaux sociaux, l'indicateur phare reste l'équivalent en achat d'espace. "Il faut qu'en moyenne, le ROI de ces opérations soit de 700 %, c'est-à-dire un retour sur investissement de 7 pour chaque euro investi", avance Marie Argence, qui explique réaliser en moyenne des opérations allant de 2 à 3 mois et dotées d'un budget de 20 000 à 30 000 euros, quel que soit le nombre d'influenceurs concernés.