Vente-privée.com : personnaliser les contenus

La créativité, un axe "fondateur" pour vente-privée.com, dont les locaux accueillent bon nombre d'oeuvres d'art. Avec 40 ventes de marques par jour - 60 en période de Noël - l'e-commerçant doit avant tout maîtriser la vitesse de production de son contenu, à savoir les images (photos catalogue, d'ambiance...) qui viendront alimenter le site (landing page, page de vente et fiche produit) et les réseaux sociaux. "Nous attachons beaucoup d'importance à la simplicité de production, afin d'adresser un contenu pertinent", témoigne Nicolas Bach, responsable du service création de vente-privée.com, convaincu de la nécessité d'un brief clair et nourri de data. L'enjeu ? "Créer une vitrine qui va susciter le désir d'achat", précise-t-il.

Après quelques tests, la marque a abandonné le format "bande-annonce" - un clip vidéo de 30 à 40 secondes environ pour projeter l'ADN de la marque et montrer une sélection de produits avant la vente -, en raison de l'augmentation des ventes sur le site, mais privilégie désormais des vidéos plus courtes, adaptées aux standards des Smartphones et des médias sociaux. Vente-privée.com produit ainsi du "snack-content", des contenus plus courts ou didactiques - comme des tutoriels make-up - et davantage orientés "social". "Le snack content, à la mode en agence, est un véritable enjeu pour adresser la communication sur les réseaux sociaux, poursuit Nicolas Bach. Pour cela, il ne faut pas hésiter à décloisonner et à repenser ses standards de production."

Des déclinaisons multi-devices et multi-pays

Mais, le principal enjeu demeure la personnalisation. En fonction de la préférence du visiteur, l'e-commerçant fait remonter à celui-ci, au cours de sa navigation, des suggestions de marques. "Les enjeux créatifs passent chez nous par une personnalisation constante multi-device, multi-format et multi-pays", explique le professionnel. Pour les 10 662 ventes produites en 2016, 22 500 visuels créatifs ont été réalisés et 1,7 million de déclinaisons multi-devices et multi-pays imaginées. Si l'ADN des marques présentant des ventes sur le site est respecté, celles-ci ne valident pas le contenu qui doit, avant tout, "répondre aux besoins des consommateurs", relève responsable du service création de vente-privée.com.

Pour poursuivre sa stratégie de personnalisation, la marque travaille avec Adobe, via plusieurs outils : "Adobe Dimension", qui démocratise l'utilisation de la 3D et "Xd" pour simuler le contenu créé dans des interfaces et, ce, avant la mise en production.

Sephora : gérer l'explosion de contenus

Avec 10 000 contenus créés chaque année - en forte croissance - et une cinquantaine de partenariats avec des agences, l'enseigne Sephora s'est frottée à une explosion de contenus... et à la difficulté de ses équipes communication de retrouver facilement le contenu pertinent pour leurs campagnes en digital, presse, affichage ou magasin, dans le flux de leurs échanges d'emails. "Nous étions également confrontés à la question de la gestion de la propriété intellectuelle, précise Marion Philis, responsable de domaine animation clients chez Sephora. Nous devions ainsi penser à vérifier la date d'expiration des droits des visuels. "

Sephora prend alors conscience de la nécessité d'une base de contenu unique, permettant aux utilisateurs métier, dans plusieurs pays, de retrouver facilement leur contenu par tags, ainsi que de gérer la création de contenu et la propriété intellectuelle. En 2015, la marque trouve la solution : un DCM - Digital Content Management -, couplage d'un CRM et d'un DAM - Digital Asset Management - conçu par Capgemini et Adobe. "Cet outil a été pensé pour nous donner les moyens de diffuser le bon contenu, sur le bon touchpoint, et d'avoir une solution responsive utilisable dans 15 pays et reproductible", explique Alexis Marçais, Manager Middle-Office Digital de Sephora. Le contenu est automatiquement ajusté pour s'adapter à la bonne taille et à la bonne définition.

Diffuser du contenu sur l'ensemble des touchpoints

Le pilote a été déployé en juillet 2017 et une centaine d'utilisateurs a été formée en novembre, afin de pouvoir diffuser du contenu sur l'ensemble des touchpoints de la marque (site Web, app, réseaux sociaux, magasin).

Sephora relève trois facteurs clés de succès : l'agilité du projet, la forte implication du business - qui a fait savoir très rapidement à la marque les challenges sur lesquels se concentrer et aider à se réaligner rapidement - et le processus de "change management" avec une équipe dédiée pour trouver la meilleure valeur ajoutée pour les utilisateurs finaux.

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