L’empathie : une émotion qui donne du sens à votre marketing (4/5)

À l’heure des débats sur l’objet social et la raison d’être des entreprises, ces dernières ont tout intérêt à s’inspirer du marketing des ONG et envisager le Brand Content solidaire. Suite du fil rouge de notre "saga des émotions en 5 étapes"...

Après la fierté, la joie et le désir, voici l’empathie, que La 5ème Etape Paris mobilise comme une émotion essentielle à l’engagement. Se projeter à la place de l’autre est un formidable call-to-action, utilisé à merveille par les ONG comme Vision du Monde France, que l’Agence a accompagné sur une opération qui fait désormais date dans l’histoire de ses projets à succès : « 1Don, 1Rêve », où quand 17 chefs étoilés, menés par Amandine Chaignot, rare femme-Chef française de palaces et jury de Masterchef, mettent aux enchères des expériences culinaires. “Vendre une journée avec un chef étoilé en cuisine ou à Rungis au profit des populations qui n’ont pas accès à une alimentation décente pouvait choquer, mais c’est le fait de prendre à ceux qui ont pour donner à ceux qui n’ont pas qui nous a motivés”, explique Alexandre Alloul, Président de l'Agence La 5ème Etape Paris.

Pour provoquer l’empathie chez les publics, il met l’accent sur l’importance du contenu : “Nous avons avant l’opération envoyé Amandine Chaignot au Sénégal avec une équipe de tournage, au contact des populations qui bénéficieraient de l’opération, et avons mobilisé les chefs pour qu’ils relaient le film et en expliquent les bénéfices. Pour les ONG, le contenu est essentiel pour créer l’émotion : vous serez plus touchés par une publication sociale que par quelqu’un qui vous aborde dans la rue car vous y consacrerez l’attention méritée. L’engagement se fait au plus près du contenu, c’est ainsi qu’on constate des dons reliés rapidement transformés.”Mais attention à ne pas oublier l’aspect rationnel de l’empathie, alors que beaucoup se demandent où va réellement l’argent ? “Sur le site, la somme des montants obtenus aux enchères était représentée par une jauge, qui en progressant, indiquait le financement de cantines, d’écoles ou distribution de repas. Les campagnes d’ONG les plus efficaces allient l’émotion à la preuve : je pense par exemple à la campagne #targetoftheworld de Médecins du monde, qui montre une salle d’opération dévastée en Syrie, ou aux campagnes qui utilisent la réalité virtuelle pour sensibiliser à la cause des migrants.”

Pour La 5ème Etape Paris, cette alliance passe aussi par les coffrets-cadeaux envoyés aux lauréats d’une enchère : elles mêlent visages d’enfants ravis, photos culinaires ultra-stylées et information sur les actions concrètes de l’ONG, comme le parrainage d’enfants. “Nous avons généré 250 000 visites sur l’e-store, récolté plusieurs dizaines de milliers d’euros, reversés à 100% à l’association, laquelle a indiqué avoir augmenté son taux de parrainage de 15% le temps de l’opération. Cette opération de Brand Content solidaire, illustre bien le sommet de la fameuse pyramide de Maslow, précepte fondateur de l’Agence : « Le besoin d’accomplissement, d’avoir du sens, incarne ce que nous faisons au quotidien dans notre approche du marketing, et nous sommes dans le vrai car, si les entreprises adoptent de plus en plus les pratiques des ONG, elles doivent intégrer des actions solidaires dans leurs stratégies de contenu, à l’heure où l’exécutif veut accoler une « raison d’être » à leur raison sociale. »

Plus de 150 retombées presse pour cette campagne de Brand Content solidaire orchestrée par l'Agence La 5ème Étape Paris pour l'ONG 

La 5ème Étape Paris est une Agence experte en Brand Content lifestyle et marketing des émotions,proposant des stratégies uniques d’activations de marques développées autour de 5 piliers émotionnels positifs : La fierté, la joie, le désir, l'empathie et la surprise.

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