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12 conseils pour réussir son emailing B2B
En emailing, selon que l'on s'adresse à une cible B2C ou B2B, la méthode, le discours et le contenu ne peuvent pas être les mêmes. Ce n'est pas un secret, il est capital d'adapter sa communication à sa cible pour mieux faire passer le message, quel que soit son domaine d'activité.
Le ciblage
Le ciblage en emailing est probablement le premier élément auquel vous devez prêter attention lors de l'envoi d'emailing en B2B.
En effet, le mass-mailing est absolument à proscrire dans le cas d'une prospection auprès de professionnels. Il est capital d'envoyer des emailing ciblés dont le contenu est adapté au destinataire, tant sur la forme que sur la proposition.
La segmentation de vos bases de destinataires est donc la première étape à mettre en pratique pour trier vos contacts selon des critères objectifs, qui vous serviront pour effectuer des ciblages précis.
Le tout est de vous assurer que chaque destinataire recevra un contenu potentiellement intéressant pour lui.
L'objet
C'est bien entendu ce qui va déclencher ou non l'ouverture de votre email. Point de vue longueur, on constate qu'un objet plutôt long fonctionne mieux en B2B qu'un objet court : tentez entre 5 et 10 mots maximum.
Une autre astuce qui semble bien fonctionner dans un contexte professionnel : ne pas mettre de majuscule au début de l'objet. Cela a pour but de simuler un email envoyé par une personne effective et pas par une entreprise en train de démarcher.
Bien entendu, cette dernière astuce n'est pas vraiment compatible avec l'envoi de newsletter mais plutôt avec des emails de démarchage individuels.
Le nom d'expéditeur
Pour pouvoir convaincre un destinataire professionnel d'ouvrir votre campagne, le nom d'expéditeur que vous choisirez sera capital. L'idée étant de donner l'impression qu'une vraie personne a envoyé l'email.
Ainsi, l'idéal est d'utiliser le prénom et le nom d'une personne effective de votre entreprise. Soit le nom de votre chargé de communication (celui qui envoie généralement les newsletters), soit celui du commercial qui recevra les réponses.
Il est possible avec une solution emailing professionnelle de personnaliser le nom et l'adresse de l'expéditeur en fonction du destinataire. Cela permet notamment de changer automatiquement le nom du commercial qui envoie l'email selon le contact qui reçoit l'email, afin d'attribuer le bon commercial au bon contact.
L'adresse de réponse
L'une des plus grosses erreurs en emailing est de ne pas configurer d'adresse de réponse fonctionnelle, surtout en B2B, où l'échange est nécessaire pour établir un dialogue commercial.
Trop souvent, le " no-reply " est utilisé pour éviter de surcharger les boîtes mail de l'expéditeur lors d'envois de masse. Mais avec un ciblage correct, ce problème n'a pas lieu d'être et il est nécessaire de configurer une adresse de réponse existante à laquelle quelqu'un répondra.
C'est la première étape vers un échange constructif qui pourra mener à la conversion.
La personnalisation
Vous l'aurez remarqué, la plupart des conseils déjà évoqués ont pour principal objectif de renforcer le sentiment de proximité entre votre destinataire et vous.
Pour rester dans cette continuité, vous devez absolument personnaliser votre campagne autant que possible. Nom, prénom, civilité, poste, secteur d'activité... Essayez de prouver à votre destinataire que vous le connaissez en ajoutant des champs de substitution dans le corps de votre message.
A l'aide de votre solution d'email marketing, vous pouvez attribuer des informations à chacun de vos contacts pour dynamiser automatiquement certains éléments de votre email.
De cette façon, chaque destinataire reçoit un email unique, le rendant plus enclin à vous répondre et à engager une conversation.
La forme
En B2B, il est plus pertinent d'envoyer un message ressemblant le plus possible à un email rédigé depuis une boîte de messagerie " classique " type Outlook ou Gmail.
Les emailing graphiques du type newsletter ont un impact moindre car ils ressemblent plus à de la publicité et à du mass-mailing. Or, dans une relation business-to-business, il est important de créer un sentiment de proximité et de montrer au destinataire qu'il est unique.
Il est alors plus pertinent de créer un email textuel qui a l'air d'avoir été rédigé par l'un de vos commerciaux.
Mais ceci est surtout valable pour des emails de prospection. Pour de la newsletter en B2B, vous devez réaliser une création graphique qui reflète la personnalité de votre marque, qui met en valeur votre expertise grâce à des éléments de réassurance et qui n'est pas trop agressive.
N'oubliez pas de toujours laisser un numéro de téléphone auquel vos contacts peuvent vous joindre afin d'engager une relation commerciale le plus tôt possible.
Le contenu
Un emailing B2B dédié à la prospection doit aller droit au but. Il n'y a rien de plus énervant pour un professionnel de se faire démarcher en ayant l'impression qu'on cherche à le duper.
Ne tournez pas autour du pot et faites-lui rapidement part de votre offre en mettant en avant le besoin auquel vous pourriez répondre.
N'oubliez jamais également d'intégrer votre signature contenant toutes les coordonnées pour vous joindre afin, là encore, de permettre l'échange au plus tôt.
Nous avons déjà rédigé un article dans lequel vous trouverez un exemple d'emailing B2B pour avoir plus d'idée sur la rédaction d'un email de prospection professionnel.
Le responsive
Aujourd'hui, les terminaux mobiles (smartphone et tablette) représentent environ 50%* des ouvertures d'emails en B2B. Si les ouvertures depuis un ordinateur sont encore majoritaires, cette part significative ne peut pas être négligée, d'où la nécessité de créer des emailing responsive design, même pour une cible professionnelle.
En 2017, créer un email responsive n'a plus rien de compliqué. Les solutions emailing professionnelles mettent à disposition des éditeurs d'emails qui adaptent automatiquement les créations pour lecture sur mobile.
Si la nécessité du responsive n'est pas nouvelle, elle s'amplifie et de nombreuses entreprises ont encore du retard à ce sujet. Prenez donc le temps de vérifier que votre email est lisible sur smartphone en vous envoyant des tests.
*Etude SNCD - EMA 2016
Le ton
Lors de campagnes de prospection en B2B, le ton de l'email est généralement très sobre. On se parle entre grandes personnes qui ont chacune un job à faire, et personne ne veut se faire avoir.
Mais selon les domaines et le métier du destinataire, il est parfois intéressant de tenter des approches moins classiques. Les professionnels de la communication ou du community management par exemple ont l'habitude d'échanger de manière plus détendue qu'un commercial avec un potentiel prospect.
Si ces comportements peuvent sembler un peu clichés, ils sont pourtant assez significatifs de l'importance de bien connaître son destinataire.
On ne vous demande pas de faire de l'humour au premier contact avec un chargé de communication, mais essayez toujours d'adapter le degré de sobriété de votre discours en fonction du profil de votre interlocuteur.
La cordialité
Une relation entre professionnels ne se construit pas de la même manière qu'en B2C. La première raison qui pousse les destinataires à ouvrir un email en B2B est l'envie de s'informer sur un sujet. Le fait de profiter d'offres promotionnelles est le dernier motif d'ouverture.
A partir de ce constat, inutile de préciser que la cordialité est de mise pour une prise de contact lors d'un email de prospection.
Il est alors évident de commencer son message par " Bonjour Monsieur Dupont " et de le terminer par un classique " Cordialement ".
Cependant, les relations professionnelles se faisant assez rapidement dès lors que deux personnes commencent à travailler ensemble, il n'est pas rare d'appeler son interlocuteur par son prénom au bout de quelques échanges seulement. Le tout étant de trouver le bon moment !
Le moment
On dit souvent qu'il y a des moments plus propices à l'ouverture pour envoyer des emails, comme le Mardi matin ou le Jeudi. En vérité, s'il y a bien des moments où l'envoi de campagnes B2B est déconseillé (le soir, la nuit, le weekend...), on ne peut pas vraiment se fier à un jour et une heure d'envoi idéaux.
Chaque business est soumis à des règles différentes qui ne sont pas immuables. Le seul moyen de trouver le meilleur moment pour envoyer une campagne est de tester et comparer, tout simplement.
Les solutions emailing proposent la plupart du temps l'envoi d'A/B tests pour comparer les résultats de deux envois soit ayant un contenu différent, soit envoyés à des moments différents.
C'est donc à vous de trouver le moment auquel vos destinataires sont le plus réceptifs à vos envois
Le choix de sa solution emailing
Enfin, il est bien entendu capital de sélectionner la solution d'emailing professionnelle qui correspond à vos besoins. Des solutions multicanales comme Sarbacane permettent de piloter des scénarios de campagnes email et SMS automatiques.
L'intérêt d'un tel outil est de réaliser des scénarios sur-mesure pour à la fois convertir des leads mais également fidéliser ses clients. On peut imaginer des campagnes de bienvenue suite à l'inscription à une newsletter, des envois automatiques d'emails d'anniversaire ou encore l'envoi de codes promotionnels suite à une action précise de la part d'un prospect.
Les solutions aujourd'hui présentes sur le marché peuvent facilement s'interconnecter avec la plupart des grands CRM, permettant ainsi de déclencher des scénarios d'emails en fonction de n'importe quel comportement de la part d'un prospect ou d'un client.
Enfin, une solution comme Sarbacane est idéale pour la collecte de leads car elle permet de créer des formulaires de contacts à intégrer sur son site web et d'envoyer les inscrits directement dans des listes liées à des scénarios marketing.
Article rédigé par Romain Cauchy, Chargé de marketing chez Sarbacane Software.
" Chargé de marketing et community manager au sein de Sarbacane Software, je rédige principalement sur l'emailing et le webmarketing, afin d'aider les PME dans leurs stratégies digitales. "
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