[Tribune] L’audience intelligence, une expertise transverse au service de la « content factory »

La collecte des données et leur analyse est aujourd’hui au cœur de la transformation numérique des organisations. Les directions marketing et commerciales sont particulièrement concernées par ce changement et l’utilisation des datas pour générer du business.

On parle désormais de Martech et de Salestech pour désigner tous les outils permettant de produire de l’intelligence à partir de données.

Qu’est-ce que l’audience intelligence ?

L’audience intelligence est le fait d’utiliser les données issues des médias sociaux pour comprendre sa cible, ses besoins, ses enjeux, les types des contenus qui suscitent le plus de réactions. Plutôt que de s’intéresser aux masses, l’audience intelligence étudie un groupe ciblé, par exemple un panel pertinent d’abonnés aux réseaux sociaux de l’entreprise ou des experts sur un sujet. Son objectif est de toucher le cœur de cible, pour générer du bouche-à-oreille et une visibilité qualitative plutôt que quantitative.

Des écoutes sociales centrées sur les sujets clés de nos clients nous assurent une meilleure compréhension des enjeux de leurs publics, qu’ils soient constitués de directeurs financiers ou de passionnés des arts de la table. Les mappings d’influenceurs permettent d’identifier les prescripteurs de ces écosystèmes, pour étudier finement leurs centres d’intérêt. Des audits de communautés permettent d’analyser finement les clients qui suivent le compte Twitter d’une entreprise et de s’assurer de leur qualité pour traiter de façon plus pertinente leur problématique.

Une expertise transverse au service du marketing et des commerciaux, mais aussi des communicants

Les données provenant des consommateurs peuvent être utilisées par les directions marketing pour orienter la stratégie de contenus et définir les sujets les plus engageants pour leur cible. Des outils comme Echobox utilisent même l’intelligence artificielle pour optimiser les publications online et conseiller les Community Managers sur les visuels et tournures de phrases les plus percutants. Pour les équipes de communication, ces données fournissent des insights pour repositionner les prises de paroles. Les commerciaux trouveront aussi dans l’analyse des messages des audiences des enseignements utiles pour ajuster leur argumentaire, notamment dans le B2B. Toutes ces équipes émettrices de contenus, que j’ai désigné sous le terme de « content factory », peuvent trouver dans l’audience intelligence une alliée fidèle pour connaître leurs publics.

L’ « audience intelligence » doit donc constituer une expertise transverse aux directions marketing, commerciales et de communication, capable de fournir à chacun les données qui lui sont utiles. En 2017, ces entités devront de plus en plus travailler ensemble. Du côté des commerciaux, l’audience intelligence constitue d’ailleurs aujourd’hui l’une des clés de réussite d’une stratégie de social selling. Elle permet de nourrir en bout de chaine les commerciaux avec un contenu qui intéresse à coup sûr leur communauté de clients sur les réseaux sociaux.

Tribune de Chloé Jaussaud, Responsable du pôle Etudes et veille chez Brainsonic