Le collaborateur ambassadeur, nouvel eldorado 4.0 ?

Employee Advocacy, Social Selling, Marque Employeur… Le “collaborateur ambassadeur” serait bel et bien devenu la précieuse pépite à dénicher au coeur de l’entreprise. Mais à vouloir “l’impliquer”, “le pousser”, “le mobiliser” à toutes les sauces, est-on certain de ne pas risquer d’épuiser le filon de ce fameux salarié engagé ?

Le collaborateur ambassadeur, de quoi parle-t-on exactement ?

Née d’une adaptation du terme Employee Engagement ou Employee Advocacy, la notion de collaborateur ambassadeur consiste en une stratégie, principalement axée sur les réseaux sociaux, qui favorise la prise de parole et le relais des contenus et communications de l’entreprise par ses propres collaborateurs.

Elle peut prendre différentes formes et différents degrés d’implication, de motivation, de gamification, voire d’automatisation grâce à des plateformes. Pour autant, le ressort reste le même : bénéficier d’une amplification sociale, d’une meilleure visibilité grâce à l’audience cumulée et favoriser une relation plus humaine, de confiance. Si on extrapole, on comprend vite qu’un collaborateur ambassadeur peut rapidement être un atout d’un point de vue marketing et communication, répondre aux enjeux de génération de business mais aussi être un facilitateur pour les recrutements de candidats qualifiés. Une étude vient d'ailleurs confirmer la pertinence de cette approche

L’audience organique cumulée des collaborateurs et partenaires est au moins dix fois supérieure à celle de l’entreprise seule. Etude Cisco.

Le calcul est vite fait. Imaginons que 100 collaborateurs intègrent un programme ambassadeur et que chacun dispose de 300 personnes dans son réseau, tous canaux sociaux confondus, Facebook, Twitter et LinkedIn par exemple. Sur un réseau individuellement restreint, on obtient facilement une audience cumulée de 30 000 personnes. Même si raisonnablement, on peut supposer qu’il existe un risque de doublon ou connaissances communes, le chiffre reste parlant comparé à l’audience potentielle de l’entreprise seule.

Le collaborateur ambassadeur, une réponse à l’enjeu communication / marketing par l’Employee Advocacy

Assurer la visibilité et la notoriété de la marque est un des enjeux des métiers de la communication et du marketing. Or, il convient désormais de ne surtout pas négliger l’aspect multicanal de la communication et notamment d’intégrer les réseaux sociaux.

C’est ainsi le cas dans le cadre concret de la mise en oeuvre d’une stratégie de Content Marketing. Vous aurez beau à avoir le meilleur contenu du monde, si personne ne le sait, votre stratégie est vouée à l’échec.

Pour atteindre l’objectif, à savoir être présent au bon moment avec le bon contenu sur le bon canal, auprès de la bonne personne, il est donc nécessaire de diffuser de manière pertinente et efficace ces contenus de marque sur les réseaux sociaux. Or, les collaborateurs de l’entreprise peuvent être des relais particulièrement pertinents et légitimes dans cette logique d’Inbound Marketing. Ils assurent aux contenus un rayonnement social démultiplié, vers des relais potentiels que l’entreprise seule n’aurait pas pu atteindre.

Ils peuvent par ailleurs être également des porte parole engagés, voire des défenseurs de la marque et être des remparts contre les Fake News. En prévention ou en gestion de crise, les collaborateurs ambassadeurs peuvent réellement assurer un relais efficace de diffusion.

Le collaborateur ambassadeur, une réponse à l’enjeu commercial par le Social Selling

Si on aborde la question du collaborateur ambassadeur d’un point de vue commercial, bien évidemment, on pense immédiatement aux forces de vente, aux équipes commerciales, bref aux Sales. Mais si la vente est inhérente à leur métier, la vente sociale, ou Social Selling, l’est déjà moins de manière innée. Vendre grâce aux réseaux sociaux n’est pas encore une pratique adoptée par tous les commerciaux.

Au-delà des commerciaux, l’ensemble des collaborateurs peut finalement, grâce à son propre réseau, devenir un levier d’acquisition à part entière. Il y a même fort à parier que les leads générés ou les opportunités détectées seront d’autant plus qualifiés que les membres d’un même réseau partagent la plupart du temps les mêmes centres d’intérêt, un métier, une expertise.

Le dénominateur commun de l’approche commerciale grâce aux collaborateurs ambassadeurs est de créer de l’engagement, d’initier une vente grâce à une interaction née sur les réseaux sociaux et de favoriser une relation Human to Human avant tout, au-delà du BtoB ou du BtoC.

En revanche, l’idée n’est pas de faire de chaque salarié un commercial. La vente est un métier. Non, il s’agit plutôt de favoriser le partage d’expertise, de savoir-faire et de l’expérience de la société grâce à l’ensemble de ses collaborateurs. La vente, elle, se fera bel et bien par le biais des commerciaux, avec une performance bien souvent en hausse.

Le collaborateur ambassadeur, une réponse aux enjeux RH par la marque employeur

Le tour de la question ne serait pas complet si l’on n’abordait pas le volet RH du collaborateur ambassadeur. Qui mieux en effet que celui ou celle qui vit de l’intérieur la vie de l’entreprise pour en être le reflet à l’extérieur, et notamment sur ses réseaux sociaux, professionnels ou personnels ?

Un des enjeux RH majeurs aujourd’hui est de valoriser la diffusion de la marque employeur, de fidéliser les talents de l’entreprise mais aussi de garantir un recrutement de candidats qualifiés. En s’appuyant sur les collaborateurs ambassadeurs, les fonctions RH de l’entreprise renforcent la pertinence et l’efficacité de leur communication et de leur stratégie. On évoque même la notion de marketing RH et de cooptation grâce aux réseaux sociaux.

Du côté du collaborateur, et même si cela peut paraître paradoxal, c’est sa propre employabilité qui est renforcée grâce à l’entreprise. Par la diffusion de contenus pertinents, informatifs, voire ludiques, qui reflètent certes l’image de l’entreprise pour laquelle il travaille, mais aussi d’autres contenus plus en lien avec son expertise, le collaborateur ambassadeur renforce sa légitimité, son expertise et donc son attractivité. Mais loin d’être une problématique, ce point doit au contraire être vécu comme un atout pour l’entreprise, si tant est qu’elle est en mesure de bien fidéliser ses équipes. Elle véhicule dès lors l'image d'une entreprise qui sait capter des profils attractifs.

Et le collaborateur ambassadeur dans tout ça ?

A citer l’ensemble des bénéfices que l’entreprise peut trouver à favoriser l’engagement et l’implication de ses collaborateurs dans un programme ambassadeur, on peut être en droit de se demander si la balance est bien équilibrée et si la relation reste réellement gagnant-gagnant.

Si on noircit le tableau, les objections peuvent en effet être nombreuses. Entre le sentiment d’être mangé à toutes les sauces, d’être un formidable couteau suisse, un mouton à cinq pattes, un homme à tout faire, du marketing, de la vente, des RH, en plus de son métier, et finalement un bel homme sandwich, couvert de jolies plumes de perroquet, la liste est longue !

Mais ce serait oublier que par sa démarche de collaborateur ambassadeur, c’est avant tout lui-même que le salarié met sur le devant de la scène social media. Il accroît ainsi la qualité de son propre réseau professionnel ou personnel, le collaborateur ambassadeur renforce son personal branding et sa position d’expert. Il devient un véritable prescripteur, digne de confiance, de par la qualité des contenus qu’il diffuse. N’oublions pas que dans un temps d’infobésité, trouver une source pertinente de contenus qualifiés est un atout.

Mais tout cela ne fonctionne que si on lui donne les moyens techniques et humains d’être un créateur de valeur et de sens. Par exemple, le mélange doit être savamment dosé entre la diffusion de contenus corporate et de contenus issus de la veille et de la curation.

Il s’agit aussi de ne jamais imposer mais au contraire de former, d’accompagner, de doter de bons outils, de guider, de motiver, d’écouter aussi et d’avoir la surprise de faire naître la volonté pour d’autres collaborateurs de devenir, à leur tour, des ambassadeurs.