La marque, premier actif de l'entreprise ?

Qu'est-ce qui compte le plus pour une entreprise : son chiffre d'affaires ou sa marque ? La loi des chiffres ou la valeur du patrimoine ? Si l'entreprise ne valorise pas sa marque, il y a fort à parier qu'elle court le risque de la voir se déprécier et ses ventes chuter. Et donc son chiffre d'affaires s'éroder.

On gagne en valeur en protégeant sa marque

Pour apporter une réponse intelligente aux attentes des consommateurs et asseoir son attractivité commerciale, toute marque s’inscrit dans une logique de création de valeur. La marque est même parfois considérée comme le premier actif en valeur de l’entreprise par les évaluateurs financiers et les auditeurs. Mais en tant que construction complexe, fragile et en évolution permanente, elle peut également se déprécier. Notamment lorsque la contrefaçon et les abus de marques, tout particulièrement actifs sur Internet, viennent pervertir les règles du besoin et du désir et fragiliser le lien entre la marque et le consommateur.

Les actionnaires ne pensent donc qu’en termes de chiffres : ils oublient que la marque est un patrimoine à valoriser. Que sans cette nécessaire valorisation, les conséquences sont elles aussi chiffrables. Elles se mesurent en perte d’intérêt pour le consommateur, mais en effet en perte de chiffre d’affaires pour l’entreprise. A terme, c’est la marque elle-même qui est vouée à disparaître.

La marque n’est pas interchangeable

Car la marque suscite l’attachement chez le consommateur, autour d’un univers inédit, d’un imaginaire spécialement créé à partir d’un concept de départ. C’est tout l’environnement économique qui transparaît via l’image de marque. Dès que l’image d’une marque lui échappe, l’entreprise ne peut plus la contrôler et perd alors très vite son capital notoriété.

Pour protéger sa marque, il faut savoir lutter

Ce contrôle, il s’exerce aussi bien sur le terrain (dans les boutiques « physiques ») que sur Internet. Il faut aujourd’hui être capable de la sécuriser au maximum. Les préconisations sont peut-être évidentes. Elles sont toutefois incontournables. Les entreprises doivent s’assurer en amont que tout ce qui leur est relatif a été enregistré et leur appartient bien. Elles doivent pouvoir surveiller et traquer les abus. Mais aussi se montrer capables d’agir très vite pour lutter contre les attaques existantes. Certains spécialistes affirment que la notoriété et l’image de marque ne conditionnent plus le succès. Peut-être : mais un manque d’attention à leur égard est sans aucun doute synonyme d’échec et d’influence néfaste sur la profitabilité.