Economie collaborative : vers l’uberisation du marketing
Cet été, Airbnb atteindra le volume impressionnant de 1 million de réservations par nuit. À titre de comparaison, en 2014 Hilton Worldwide n’atteignait « que » 350 000 réservations par nuit. Autre secteur, autre champion : Blablacar. L’un des fers de lance de la frenchtech revendique 20 millions d’utilisateurs répartis dans 10 pays en quelques années seulement.
Le modèle est très simple: plutôt que de produire et vendre un objet ou service, cette nouvelle génération d’entreprises fait simplement le lien entre des individus possédant ou ayant besoin de ce produit ou service. Après l’émergence des réseaux sociaux, d’autres Licornes (entreprise créée depuis 2003 dont la valorisation est supérieure à 1 milliard de dollars) comme Uber ou Booking, dont le Business Model est uniquement basé sur le principe de la mise en relation sont apparus.
En 2025, ce mode de consommation pèsera 335 milliards de dollars de Chiffre d’Affaires.
Ce changement ne se limite pas à certaines industries. Au sein même des organisations, les systèmes évoluent. Ressources Humaines, Informatique, Marketing ; tous les métiers changent, le « collaboratif » a le vent en poupe.
Le marketing est en route vers sa propre révolution. Procter & Gamble en avait dessiné les premiers contours en 2005 avec ses trois Moments de Vérités dans le parcours d’achat d’un consommateur. En 2011, Google l’a complété en rajoutant le Moment de Vérité Zéro : la préparation de l’acte d’achat en ligne. Et sur le web, le volume de contenu créé et maitrisé par la marque ne représente qu’une infime partie des sources d’informations existantes.
Le contenu des marques ne représente plus que 5% du nouveau contenu mis en ligne. 25% proviennent d’experts (blogs, presse, etc.), alors que 70% est généré par les consommateurs eux-mêmes.
Entre les réseaux sociaux, les blogs, les sites, les e-commerces, les photos, les vidéos, il est devenu indispensable de s’inscrire dans une démarche collaborative où les consommateurs écrivent pour et au nom des marques.
L’avenir du marketing ne serait-il donc pas de réussir à mettre en contact des consommateurs satisfaits de votre produit avec ceux en recherche d’information sur votre produit ?
Plutôt qu’une démarche « top to bottom » où le marketeur explique les qualités incroyables de son produit, il devrait alors se comporter en agence de mise en relation à partir de la connaissance qu’il a de ses clients. En un mot : fournir le bon client au bon prospect.
Les grandes étapes du marketing moderne seraient alors :
1/ Connaitre mon prospect personnellement : ses habitudes, ses envies
2/ Identifier un client satisfait lui ressemblant le plus possible (amis en commun, style de vie similaire, etc.)
3/ Les mettre en relation et les laisser échanger en intervenant le moins possible.
Les outils pour mettre en œuvre ce type de stratégie existent déjà (CRM, Big Data) mais permettent simplement au marketeur de diffuser la bonne nouvelle aux personnes les plus aptes à l’écouter. Il n’est pas encore question de laisser d’autres personnes parler à sa place.
Les canaux de prise de paroles sont de plus en plus diversifiés et les équipes même renforcées ont du mal à suivre. Si le marketeur possédait sa propre petite armée de clients satisfaits, cela ne serait-il pas plus efficace ?
Deux notions fondamentales du marketing apportent une réponse simple à cette ambition : bouche à oreille et ambassadeurs de marques.
On estime à 13% le volume de vente généré par le bouche à oreille chaque année et 50 avis consommateurs peuvent améliorer jusqu’à 30% le taux de conversion d’une fiche produit en e-commerce. La puissance du contenu consommateurs est impressionnante.
Le marketing de demain, totalement réinventé, se basera principalement sur des experts de la marque délivrant un message à des ambassadeurs convaincus qui se chargeront ensuite de le transmettre efficacement à leur entourage.
Sans relation privilégié avec son prospect, il deviendra totalement impossible de le toucher réellement. Luxe, mass market, BtoB, BtoC, tous les marchés sont concernés par cette mutation indispensable.
L’uberisation du marketing est en marche, les premières marques à adopter ce type de comportement feront la différence dans le monde connecté ultra-concurrentiel qui s’installe.
