A l’ère du Social-Digital, la marque doit-elle signer un pacte avec ses consommateurs ?
Les temps où la marque avait le contrôle total sur son image sont révolus ; grâce aux évolutions digitales et aux nouveaux usages sociaux du Web, la voix des consommateurs se fait entendre plus que jamais.
Le Web, le contre-pouvoir des consommateurs face à la marque
Le consommateur ne se contente plus de consulter les informations mises en avant par les marques. Grâce aux possibilités offertes par les plateformes interactives ; il commente, partage et crée son propre contenu. Il évalue un produit ou un service et publie son avis. Il propose des idées, prend l’initiative et participe même à la conception de nouveaux produits ou services. Il échange et collabore directement avec d’autres internautes, organisés en communautés ou en réseaux. Il peut se connecter de partout et via une multitude de canaux : c’est le nouvel usage du Web ; social, interactif et communautaire où l’internaute n’est plus un simple visiteur exposé aux campagnes de communication des marques mais un socionaute influant sur l’image de celles-ci.
D’après l’étude Social Media Attitude 2013 réalisé par le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), le pourcentage des socionautes actifs sur la toile en 2013 est passé à 63% avec une évolution de 10 points par rapport à 2012. 83% de ces socionautes sont clients des marques qu’ils suivent.
Vers une marque étendue sur ses communautés
Les exemples où des consommateurs parviennent, via des médias sociaux, à faire fléchir des enseignes sont légions ; il suffit de consulter les forums d’avis consommateurs (QueChoisir.org par exemple) pour en avoir un aperçu. L’entreprise n’est plus en mesure de négliger ce contre-pouvoir acquis par les consommateurs ; elle doit s’étendre sur ses communautés afin de contrôler sa e-réputation et transformer les discussions ‘sur’ la marque à des discussions ‘avec’ la marque. En effet, des postes de Community Manager s’ouvrent de plus en plus au sein des entreprises ayant adopté une telle démarche. Le rôle de ces ‘animateurs’ consiste à gérer les communautés de fans et les fédérer autour de la marque en s’appuyant sur des outils dédiés (Social Bakers, Sprout Social…). Cependant, leur intervention se limite uniquement aux blogs et aux espaces sociaux propres à l’entreprise (sa page Facebook par exemple). Pour atteindre les forums et les blogs externes non gérées par les Community Manager de l’entreprise, ceux-ci vont s’appuyer sur des ‘ambassadeurs de marque’.
Les ambassadeurs de marque, à la conquête des communautés inconnues
Un ambassadeur de marque désigne une célébrité qu’une marque associe à son image afin de toucher une cible à large échelle (à l’image de Georges Clooney et Nespresso). Avec l’émergence du Web social et la multiplication des communautés en ligne, ce terme s’emploie de plus en plus pour désigner des internautes, leaders d’opinion, utilisés par une entreprise pour défendre et promouvoir son image auprès de leurs audiences. Il peut s’agir d’employés de l’entreprise ou de fans très actifs repérés par la marque, et ayant les caractéristiques suivantes :
Forte contribution sur les blogs et les réseaux sociaux : la participation au sein des communautés en ligne suit la règle du 1-9-90 (1% de contributeurs permanents, 9% d’occasionnels et 90% d’observateurs)
L’influence sur les communautés qui est souvent évaluée selon 3 axes (les 3R) :
‘Reach’ : mesure de l’audience pouvant être atteinte par le message à propager (Exemple : nombres de followers sur Twitter et amis sur Facebook)
‘Resonance’ : réaction de l’audience face au message et son amplification de celui-ci (Exemples : nombre de re-tweet, nombre de commentaires),
‘Relevance’ : réceptivité et pertinence du message par rapport aux objectifs pré-définis (Exemple : nombre de ‘like’)
Selon une enquête menée par CCM Benchmark en 2013 ; 85% des entreprises interrogées voient le bilan de leur présence sur Facebook, en matière de notoriété et d’image, supérieur ou conforme à leurs attentes. La présence sur les réseaux sociaux pour la gestion de l’image de marque est certes bénéfique, mais reste un premier pas vers une démarche plus globale de Social CRM véritable entonnoir relationnel entre le consommateur et les marques. .
Marouane Ben Hallou, mc2i Groupe
Sources :
http://www.sncd.org/le-sncd-publie-sma-social-media-attitude-2013/
http://www.briansolis.com/2012/03/the-pillars-of-influence-and-how-to-activate-them-in-business/
http://www.ccmbenchmark.com/etude/160-strategies-de-presence-sur-les-reseaux-sociaux
