5 erreurs à éviter dans un programme de customer advocacy

La recommandation par les pairs devient de plus en plus importante dans le processus de décision d'achat. Déjà déployées, les stratégies de brand advocacy proposées aux employés s'étendent aux utilisateurs: une bonne solution pour influencer le marché et conquérir de nouveaux clients. Un programme de customer advocacy se révèle être l'extension parfaite du programme de références et de témoignages clients, au travers des médias sociaux. C'est un nouvel outil du management de l'expérience client ou CEM (customer experience management).

Le programme de customer advocacy sert un objectif multiple: animer, fidéliser vos communautés d'utilisateurs, générer l'adhésion de ces communautés, favoriser l'upselling et développer le recrutement de nouveaux clients au travers d'une image de marque forte. Une fois vos médias-cibles définis en fonction de votre audience (Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook, etc. ), évitez les erreurs classiques!

1) Lancer un programme avec des clients insatisfaits

Vous allez donner les moyens de s'exprimer à vos clients et ainsi amplifier leur prise de parole. Vous ne forcerez pas des clients à dire du bien de vous, ils le feront parce qu'ils ont des affinités avec votre marque. Aussi, ne vous trompez pas de cible lors de votre recrutement, afin d'éviter un terrible effet boomerang (bad buzz). Commencez par définir un groupe d'évangélisateurs testeurs, un panel, ou utilisez, s'il en existe un, votre club utilisateurs, qui est souvent un groupe motivé.

2) Considérer ses clients comme des forces de vente supplétives

Vos clients ne sont pas vos vendeurs ni des machines à partager votre contenu. S'ils ont le choix de s'exprimer sur les médias sociaux, ce sera sur des sujets qui les passionnent. Ils accepteront de partager des contenus qui les valoriseront auprès de leurs audiences.

3) Ne pas prêter attention au contenu

Le contenu est roi, telle est la maxime du marketing. Si vous souhaitez que vos clients le partagent, il devra être pertinent, varié, attractif, facilement accessible et partageable; le structurer en thématiques facilitera aussi son adoption. Offrez la possibilité à vos clients de personnaliser le contenu, ils doivent aussi penser à leur personal branding.

Ne proposez pas que du contenu autour de votre marque, ouvrez-vous à la curation d'articles intéressant votre cible. Pensez contenu en termes de ligne éditoriale et de calendrier rédactionnel, soignez vos visuels, diversifiez les formats: partage d'expériences, tribunes, photos, vidéos, infographies, gif, etc. N'oubliez pas que le contenu doit être adapté à chaque réseau social.

4) Ne pas penser aux leviers de reconnaissance

Si vous souhaitez que votre programme perdure, vous devez motiver vos ambassadeurs, les récompenser, les valoriser. Il existe de nombreux leviers, les chèques cadeaux ne sont pas forcément le meilleur moyen, jouez plutôt avec la reconnaissance personnelle: les badges, les classements, mettez vos meilleurs ambassadeurs en valeur dans vos communications, offrez des accès à des contenus, des offres privilégiées ou même de l'exclusivité.

5) Ne pas mesurer votre programme

Votre programme doit être flexible et pouvoir s'adapter au fil du temps. L'expérience acquise auprès de votre groupe test vous permettra d'affiner votre proposition de valeur, de la perfectionner. Pensez à bien définir vos indicateurs en fonction de vos objectifs: nombre de partages, nombre de téléchargements, taux d'engagement, nombre de parrainages, nombre d'inscriptions à vos webinars, etc. Pensez ROI. Un programme de customer advocacy demande un fort investissement personnel tout autant que financier. Il faut savoir à tout moment prouver son efficacité. Bien communiquer est la clé.

L'expert:

Jean-Denis Garo est directeur marketing Europe du sud Mitel. Vice-président du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT) et administrateur de Batimation, il est également auteur de plusieurs ouvrages spécialisés ("La sécurité à l'usage des décideurs", "Le lexique des TIC", "Mythes et légendes des TIC"...). @JeanDenisG

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