Undiz fait le pari du live sur les réseaux sociaux

Undiz par... en live ! Pour sa campagne de Noël 2020, Meet my crazy #Undizfamily, la marque de lingerie du groupe Etam, a choisi d'approcher son audience avec la diffusion de live shopping sur les médias sociaux. L'originalité : Undiz a conçu 4 lives diffusés... sur 3 plateformes sociales différentes (Twitch, Instagram et YouTube), soit un streaming pour chacune des collections dédiées à quatre typologies de "famille".

Charlotte Bouvier, directrice marketing d'Undiz, résume la genèse du dispositif : "Noël est un moment de famille. Et, nous pensons, chez Undiz, qu'il y a de la place pour chacune de ces familles, quelles qu'elles soient. Nous avons donc développé notre campagne autour d'une approche communautaire et de la création de quatre Crazy Undiz Families, en mettant en scène, pour chacune, une offre de produits dédiés." Au jeu des quatre familles, nous demandons donc : Classic Hero, "la famille de l'univers cartoon et manga", détaille Charlotte Bouvier, soit la collection des "geeks" ; Strong princess, "plus girly" ; Couple goal, "centrée sur des couples stars, comme Victoria et David Beckham, avec des tenues qui se répondent" et Santa's Babe, "plus sexy et assumée dans sa féminité".

4 directs sur 3 réseaux sociaux différents

Si l'opération se déroule en physique - avec des portraits des familles glissés dans les vitrines -, c'est surtout sur le digital, et les réseaux sociaux en particulier, que la marque a déployé un dispositif atypique. Sur Twitch, Instagram et YouTube, Undiz a choisi de s'appuyer sur des influenceurs spécifiques à chaque réseau, sélectionnés pour incarner chacune des familles et présenter les collections. Chaque live met en avant un code préférentiel et fait l'objet d'un relais sur le site de l'enseigne (et d'un replay).

Le premier live s'est tenu le vendredi 4 décembre, de 20 h 30 à 22 h 30, sur la plateforme de streaming appréciée des gamers (et de la Gen Z), Twitch. Un "live pyjama party", diffusé sur la chaîne du groupe Webedia, LeStream - portée à sa création en 2017 par Squeezie et Cyprien -, et mené par 4 influenceuses Twitch (@kaosvmd, @ultia, @mariecpalot et @ladysundae) pour présenter leurs coups de coeur de la collection Classic Hero. Le live sur Twitch est une première pour la marque, "qui croit beaucoup en la plateforme pour créer de l'engagement avec sa cible", explique Charlotte Bouvier, qui souligne l'importance, pour s'y lancer, de "s'appuyer sur des chroniqueurs habituels du réseau". Un replay est disponible à partir du 8 décembre.

Pour sa collection Couple goal, Undiz capitalise, sur Instagram, sur deux influenceurs qui incarnent déjà ses visuels de campagne : le couple de mannequins Nicolas Simões (@nicolassimoes), aux 281 000 abonnés, et Coco (@colinealg, 38,5 K followers). Le live Instagram, tourné depuis une boutique d'Undiz, est diffusé le 8 décembre, à 20 h 30. La marque mise aussi sur l'influenceuse Romy (4 millions d'abonnés cumulés sur TikTok, Instagram et Youtube) pour la présentation de la catégorie Strong princess. C'est aussi sur Instagram que @romy apparaîtra en live le 11 décembre à 20 h 30. Enfin, pour la famille Santa's Babe, une vidéo d'unboxing (déballage de produits) est présentée par les soeurs @loynaphe et @knoetzie - égéries de la collection - et diffusée le 15 décembre. "Les influenceurs vont mettre en scène les collections, mais pas de façon téléachat", précise la directrice marketing d'Undiz.

Live streaming et live shopping

Car le live streaming et le live shopping sont clés pour la marque qui place l'influence et les réseaux sociaux au coeur de ses dispositifs médias. "Nous ne faisons pas de publicités sur d'autres médias que les réseaux sociaux, et Google en display, rappelle Charlotte Bouvier. Et nous préférons des opérations de storytelling et d'influence plutôt que de l'achat d'interstitiels."

Undiz n'en est pas à son coup d'essai pour les lives. "Nous avons repris un système de programming de lives très important pendant le confinement, au printemps 2020, notamment avec des blinds tests sur la musique, avec pour certains près de 40 000 vues pour moins d'une heure de live, et une durée de connexion longue", se réjouit Charlotte Bouvier. Après une campagne de Noël 2019 célébrée sur TikTok, plateforme sur laquelle la marque a souhaité être précurseur, Undiz ambitionne, une nouvelle fois de surprendre sa communauté. "Nous attendons de cette opération de la conversation, de l'engagement et de la proximité, mais aussi, tout simplement, de l'audience et de la notoriété, partage Charlotte Bouvier. À terme, il y a bien sûr également des enjeux de business", glisse la directrice marketing, qui constate la hausse du trafic sur le site e-commerce d'Undiz mais, aussi, en magasin, après la diffusion d'un live.

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