[Trophées marketing 2016] Laurence Defaux (Pandora)

Laurence Defaux mise sur le marketing émotionnel

Un bijou Pandora vendu dans le monde toutes les 3 secondes ! Quel succès étincelant pour ce concept, basé sur la personnalisation du produit via des pendentifs en or et argent dits " charms ". C'est véritablement une pépite dont s'occupe Laurence Defaux. Sa mission : mettre en oeuvre un plan marketing pour soutenir les développements de la notoriété et des ventes de Pandora en France. Arrivée dans hexagone en 2011, avec l'ouverture d'une filiale dédiée, l'enseigne de joaillerie accessible d'origine danoise s'est vite étendue. " Aujourd'hui, nous comptons 57 concept-stores dont 34 en franchises, 19 shop in shop dans les grands magasins et 254 multimarques, détaille-t-elle. Cette expansion va de pair avec des rendements plus que performants. Par exemple dans le magasin installé en gare Saint-Lazare, le chiffre de rentabilité au m2, s'élève à 67600 euros. " Nous avons, en peu de temps, installé notre notoriété : plus d'une Française sur deux connaît la marque aujourd'hui", précise-t-elle. Un tour de force qui s'explique par un investissement média on et off line soutenu et par le travail constant sur le Visual merchandising dans les points de vente, qui restent nos premiers vecteurs d'image et de recrutement".

Sans oublier le recours aux réseaux sociaux, pour démultiplier le bouche à oreille. " Nous utilisons d'ailleurs de plus en plus les médias sociaux pour porter notre communication et nos valeurs ", confie-t-elle. Qui ne se souvient pas de l'émouvante vidéo diffusée sur le Net, où des enfants reconnaissant leur mère alors qu'ils avaient les yeux bandés ? " L'idée était de montrer le caractère unique de chaque maman, ce qui correspond à notre positionnement. Plus qu'un bijou, nous promettons une expérience émotionnelle personnelle et à partager", explique-t-elle. Le message est passé : la vidéo a touché plus de 15 millions de personnes dans le monde.

"Maintenant que la marque est bien installée, nous cherchons à renforcer les autres catégories de produits ", poursuit-elle. Un challenge qui semble à portée de main pour cette professionnelle, qui peut se targuer aujourd'hui de travailler pour le troisième bijoutier mondial derrière Tiffany et Cartier. Le chiffre d'affaires du groupe a en effet atteint les 2,2 milliards en 2015, en hausse 40% !

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