[Tribune] "Ne ratez pas la révolution spatio-temporelle des trackings de marques !"

"Longue vie et prospérité"... c'est ce que souhaitent a priori toutes les marques. Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils représentent aussi l'un des tickets d'entrée les plus élevés en termes de budget d'études. Si les informations recueillies sont précieuses, il est de plus en plus nécessaire de fournir très rapidement aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des données plus précises afin de les aider à prendre de meilleures décisions sans perdre de temps, au risque d'être dépassés. Pour cela, les trackings doivent placer la sphère digitale au coeur de leur dispositif, source de nombreuses opportunités et nouvelles façons de générer des insights... à condition que les marques repensent leur rapport à l'espace-temps.

Les consommateurs hyper-connectés d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils s'expriment sur les marques et interagissent volontiers et fréquemment avec elles, a posteriori ou en direct, via leur smartphone. Pour saisir leur état d'esprit, leur ressenti au moment même où ils sont en contact avec la marque, le mobile représente une porte d'entrée formidable permettant aux instituts d'études d'interroger des individus sur ce qu'ils ont fait, acheté ou vu, au moment le plus proche de l'instant évoqué. Ces trackings très pertinents, car proches du moment/ produit/ service évalué, offrent alors aux marques la promesse d'une instantanéité enfin accessible. Autant d'occasions clé pour mieux comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises.

"L'équité situationnelle" ?

Toute décision est en effet sous influence : le moment précis, votre humeur, l'endroit où vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et à fortiori, ce à quoi vous avez accès. Par conséquent, une marque verra son "equity" fluctuer en fonction de la situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous n'envisagez qu'une seule marque de café. Mais plus tard dans la journée, vous pouvez choisir entre une tasse de café, une boisson énergisante ou une boisson soft, et le soir opter pour du décaféiné. En s'adressant aux consommateurs au fil de leur journée, on peut apprendre à quel point le contexte influe sur les décisions. C'est ce que nous appelons la "Situational Equity", ou l'équité situationnelle. Elle repose sur la compréhension de l'instant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix spécifiques qu'il fait et les dynamiques des décisions individuelles.

Les données issues de médias sociaux : la base de trackings prédictifs

Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet d'envisager des trackings plus pertinents et d'offrir une vue plus granulaire du comportement des consommateurs. C'est cette granularité des informations qui permet aux professionnels du marketing d'ajuster les stratégies pour donner aux marques toutes les chances d'être choisies dans des situations particulières. Une nouvelle dimension est même à portée... de mobile : en combinant les données issues des médias sociaux et les analyses prédictives, il est maintenant possible d'obtenir une vision précise de la brand equity actuelle d'une marque, et la manière dont elle évoluera dans le futur. Les données issues des médias sociaux constituent la base de trackings dorénavant prédictifs, permettant aux marques d'anticiper l'évolution des rapports qu'elles entretiennent avec les consommateurs, en temps réel, et de gagner en réactivité.

Le succès d'une campagne réside dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias

Ainsi, en redéfinissant leur rapport au temps, par l'accès à l'instantanéité, les marques peuvent repenser leur stratégie, et plus précisément, à appréhender la pluralité des espaces médiatiques. Toucher le public visé est toujours un défi, surtout quand l'environnement médiatique change en permanence et qu'une marque vit indépendamment sur les réseaux sociaux, via les consommateurs. Cela signifie qu'il n'est plus possible d'avoir le contrôle total d'une marque, ni de réduire l'expérience de marque à la seule publicité ou aux campagnes marketing, quand d'autres tweetent, partagent et postent à tout va. Le succès d'une campagne réside donc dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias. Maîtriser la complexité et le nombre de points de contact étant le défi majeur des responsables marketing et des spécialistes du eCommerce.

Les trackings doivent intégrer ces enseignements pour se rapprocher du consommateur au moment même du "contact" avec la marque. La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source d'insights pertinents, correspondant à une temporalité nouvelle dans laquelle baigne le consommateur connecté.

L'auteur : Aurélie Bouillot, âgée de 38 ans, est diplômée de l'IEP d'Aix-en-Provence. Elle a rejoint TNS Sofres en 2003 en tant que Chargée d'études puis y a poursuivi sa carrière au sein de l'Unité stratégies d'opinion : devenant Directrice d'études, Directrice de clientèle et désormais Directrice, en charge des enjeux d''image et de communication, et plus largement, du pilotage de marques.