[Tribune] Quand les relations publiques rejoignent le marketing

À l'heure où les professionnels des relations publiques s'interrogent sur leur avenir, et après tant d'années passées à opposer leur savoir-faire à celui des professionnels du marketing, il me paraît important de souligner combien les lignes bougent dans ce monde de la communication en pleine mutation.

À mes yeux, rien n'oppose plus les mondes des public relations et du marketing. Au contraire, leur avenir apparaît étroitement lié tant leurs techniques et leurs intérêts convergent pour mieux réinventer les pratiques de part et d'autre. En tant que professionnelle des PR, je suis convaincue que notre devenir passe par l'intégration des techniques du marketing et par un état d'esprit orienté vers le consommateur.

Hier, on assurait que la différence entre les deux secteurs tenait à ce que les professionnels des PR ne s'adressaient qu'à des prescripteurs, journalistes, députés, blogueurs, censés relayer les messages auprès des consommateurs finaux. Avec l'arrivée des réseaux sociaux, tout a changé. À commencer par le pouvoir de prescription.

Il s'agit d'un big bang pour nous, professionnels des public relations, car nous devons apprendre à concevoir de nouvelles séquences de communication qui ne partent plus d'un simple communiqué mais souvent d'un tweet qui est visible par tous, ou encore du chuchotement d'un influenceur.

Changement de pratiques

Désormais, les dispositifs PR doivent rivaliser avec ceux du marketing et se montrer aussi efficaces en termes d'impact sur les ventes. Ce changement de paradigme est en marche.

Jusqu'à présent, nous allions chercher des insights auprès des prescripteurs. Nous devons aujourd'hui "profiler" les habitudes des consommateurs, comme le fait tout expert du marketing. Jusqu'à présent, nous dotions les leaders d'opinion d'une batterie d'arguments factuels qu'ils pouvaient relayer. Aujourd'hui, il nous faut être économes de nos mots et déclencher une émotion.

Jusqu'à présent, nous organisions des actions de communication intermédiaires, comme des conférences de presse. Désormais, nous devons trouver l'"Idée" déclinable en opération de PR. Enfin, hier, nous étions évalués sur le bruit médiatique généré. Demain, nous devrons montrer que nous sommes capables de susciter un acte d'achat.

Les frontières de la prescription et de l'intermédiation tombent un peu plus chaque jour. Le temps est venu de réinventer les public relations, en gardant notre savoir-faire spécifique mais en nous inspirant de techniques marketing pour mieux affronter nos nouveaux défis.

Je suis convaincue que nous pourrons inventer un nouveau modèle de PR ciblant des communautés grâce à des dispositifs multipliant les points de contact et faisant la part belle aux idées et aux engagements d'influenceurs. C'est à cette condition que nous pourrons affirmer : "marketing is still alive, PR is not dead !"

Retrouvez cette chronique dans le numéro 179 (juin-août201) du magazine Marketing.