Réseaux sociaux : En faire moins pour gagner plus (d'abonnés) ?

Le buzz. La plus percutante des techniques marketing de bouche-à-oreille à moindres frais - en théorie -, fascine les professionnels depuis l'avènement des Facebook, Twitter et autres Instagram et Snapchat. Mais, en 2020, faire parler de sa marque à tout prix, en créant le buzz sur les médias sociaux, semble totalement démodé. Voire carrément dangereux. "Les réseaux sociaux agissent comme des armes à retardement, assure Cyril Attias, fondateur et CEO de l'agence social media et de marketing d'influence agencedesmediassociaux.com. Même une idée simple et rigolote peut être détournée par les utilisateurs. Les marques ont tellement peur de se faire alpaguer et épingler qu'elles font preuve d'une extrême prudence sur tous les sujets... et n'osent plus faire le buzz", explique l'expert, qui glisse au passage "ne presque plus recevoir de briefs 'buzz'."

L'idée du buzz ne passe plus, non plus, les portes d'Addiction Agency. "Nos clients ont désormais suffisamment de maturité digitale pour savoir que le buzz ne s'achète pas", confirme Olivier Martin-Dupray, cofondateur de l'agence conseil en communication digitale.

Attention aux coûts.. et aux coups

Il n'est de toute façon plus si certain qu'une campagne de marketing viral - sans buzz garanti - coûte moins cher qu'une opération de paid media. Car le coût se mesure désormais à l'aune des coups reçus. "Nous voyons surtout émerger des polémiques sur les réseaux sociaux, observe Cyril Attias. Aujourd'hui, ce qui fait le buzz, c'est souvent du bad buzz, et cela peut détruire la réputation d'une entreprise."

La jeune marque de lunettes Polette a ainsi fait les frais d'une communication manquant, pour le moins, de "vision" durant le confinement. L'enseigne a proposé d'offrir deux masques à ses clients, pour tout achat. En pleine pénurie de protection, l'idée a provoqué un déferlement de messages négatifs sur les réseaux sociaux, obligeant jusqu'au fondateur de Polette, Pierre Wizman, à se justifier - sans pour autant s'excuser - dans un post Instagram à l'accueil mitigé : "Notre dernière communication n'était pas de la publicité mais un geste de soutien face à cette crise. Je regrette que notre message ait été mal interprété (...)."

Bien entendu, le coût est aussi pécuniaire. Autant ne pas se bercer d'illusions, "faire le buzz" gratuitement est une utopie. "Les marques qui disent faire le buzz pour zéro euro sur les réseaux sociaux oublient un peu vite qu'un post performant nécessite des équipes de veille, de community management et de création pour que le message soit impactant et arrive au bon moment. Ces compétences ont un coût", rappelle Cyndie Bettant, responsable marketing et influence de Cision, spécialiste des solutions logicielles de RP et d'influence. D'ailleurs, selon Olivier Martin-Dupray, il serait difficile de se démarquer sans écoper une dépense : "Face à l'afflux de contenus diffusés sur les plateformes, il est nécessaire de payer pour amorcer la viralité des campagnes et espérer émerger auprès de son audience." Mais, attention, opter pour du paid "ne signifie pas forcément investir des sommes colossales dans les médias sociaux", prévient-il. Au contraire : "Pour que la démarche soit vertueuse, il vaut mieux investir de petites sommes auprès d'un ciblage ultra-qualifié par rapport à son message, et adapter ce ciblage à chaque publication et à chaque plateforme. Il ne faut surtout pas s'arrêter à une stratégie en silo", conclut-il.

Poster sur sa raison d'être

Si le buzz semble devenu has been dans sa sémantique, en pratique, la viralité, rebaptisée "guerilla marketing", demeure toujours le graal. ll ne convient donc pas de réduire une "contagion" réussie au simple sponsoring d'un post ou à un coup de chance. C'est la parole d'une marque, et surtout ses actes, qui provoquent plus que jamais l'engouement. "Acquérir davantage de notoriété reste l'objectif principal des marques, fait part Cyndie Bettant. Sauf qu'au buzz a succédé la notion d'engagement, et donc de preuve. Ce qui nécessite d'agir avant de parler ; les consommateurs repérant vite les discours qui n'entrent pas en cohérence avec les pratiques des marques." Fini donc le "gros buzz qui tâche", selon l'expression de Cyril Attias, et place à l'authenticité. "Nous ne sommes plus à l'heure du buzz de street marketing, mais à celle du low profile, de l'éthique, de la responsabilité, dépeint-il. Les campagnes virales réussies sont celles qui exposent un discours authentique et de vrais témoignages."

Prudence, néanmoins, à bien choisir ses combats. Il résulte d'une étude conduite par Cision sur l'engagement des marques, avant et après le confinement, que 20 % des interrogées ont changé d'engagement prioritaire au cours de la période, optant pour la plupart pour des combats environnementaux au détriment de thématiques d'inclusion ou d'égalité femmes-hommes. "C'est louche. Et problématique, car où est le différenciateur si toutes les marques se mettent à planter des arbres, commente Cyndie Bettant. Il s'agit d'une réflexion menée en pleine prise de conscience de l'urgence climatique, mais les marques doivent se concentrer sur leurs valeurs et les attentes de leur marché." Dans le domaine, Nike fait figure d'élève modèle. Dès 2018, et sa campagne "Dream Crazy" (avec en tête d'affiche le footballeur américain Colin Kaepernick, porte-parole des protestations contre les violences policières), la marque a pris la parole sur des sujets politiques. Jusqu'à se construire une légitimité. "For once, don't do it", son coup de gueule poussé après la mort de George Floyd a ainsi recueilli bien plus de "j'aime" que de détestation (23 000 likes sur sa vidéo You Tube, contre 1 600 unlikes). Nike, prête à diviser les consommateurs pour ses convictions au risque de sacrifier des ventes ? Une démarche qui pourra être jugée exemplaire, mais que toutes les marques n'auront pas les épaules d'endosser.

Pour celles dont la légitimité pourrait être contestée, Olivier Martin-Dupray conseille d'opter pour des prises de parole moins clivantes. "Pour être intégrée au quotidien des consommateurs, les marques doivent s'appuyer sur des éléments pop culturels connus de leur histoire", explique-t-il, exemple de Lactel - accompagnée par son agence - à l'appui. Consciente que la réplique d'une de ses publicités des années 90, "Dis papa, c'est quoi cette bouteille de lait ?", est devenue culte, la marque a transformé cette signature en un programme YouTube visant à redorer l'image du lait en France. "Nous avons réinterprété un élément, entré dans l'inconscient collectif pour en faire en un format conversationnel." L'un des trois épisodes de cette web-série comptabilise plus de 6 millions de vues sur YouTube. Lidl a, elle-ausi, réussi l'incroyable performance d'entrer dans la culture populaire... et de faire oublier son image de hard-discounter. L'enseigne a, fin juin, dévoilé une paire de sneakers floquée de son logo. Vendues à moins de 15 euros, les chaussures ont été en rupture stock en quelques minutes et font, depuis, l'objet d'une revente sur le net à 30 fois leur prix d'origine.

Bien choisir son influenceur

En 2020, la viralité peut-elle se passer de l'influence ? "Selon une étude de Business Insider, rapporte Cyndie Bettant, l'influence représente un marché de 8 milliards d'euros fin 2019, et pourrait s'établir à 15 milliards d'euros en 2022." Difficile, donc, de passer à côté, mais attention à bien travailler la cohérence entre la raison d'être de sa marque et les valeurs de l'influenceur. "L'influence se transforme, poursuit responsable marketing et influence de Cision. Les influenceurs gaming, métiers et virtuels sont de plus en plus prisés par les marques au détriment des influenceurs professionnels." Dans la même veine, Olivier Martin-Dupray recommande à ses clients de s'appuyer sur des influenceurs à taille humaine, car les "têtes de pont de l'influence sont devenues très coûteuses". Il précise : "L'objectif, pour un bon engagement auprès des cibles, est d'activer plusieurs influenceurs de taille moyenne plutôt qu'un seul qui ne partagerait pas pleinement les valeurs de la marque. Avec, pour une efficacité maximale, une intégration au processus de création en amont des campagnes." Et pour éviter l'éventuel, et si vite arrivé, bad buzz, l'agencedesmediassociaux.com oeuvre à border les relations entre les marques et les influenceurs. "C'est une demande forte des marques d'avoir une garantie sur les influenceurs. Nous travaillons donc sur des chartes éthiques pour rendre nos influenceurs responsables, dévoile Cyril Attias. Nous réfléchissons ainsi à une vingtaine de points : être loyal par rapport aux marques, ne pas tromper sa communauté, dire la vérité sur le produit, respecter la nature, etc."

"Tik Tok a ravivé la gamification du marketing"

Pour réussir sa stratégie virale, encore faut-il suivre - ou, mieux, anticiper - les tendances. La règle : miser sur des formats nouveaux ou des plateformes sociales nouvelles. En la matière, il s'agit de faire preuve d'audace et de créativité. Pour Cyndie Bettant, les marques "malignes" en 2020 sont celles qui ont réussi à appréhender Tik Tok, la plateforme aux 100 millions d'utilisateurs en Europe. "Nous voyons apparaître de réelles opportunités de communication, réagit la spécialiste. Le réseau a ravivé la gamification du marketing et marque aussi le retour du vrai bouche-à-oreille qui part du bas." Attention, néanmoins, à agir vite - si la cohérence entre la plateforme et sa marque existe bel et bien - car l'attrait de la nouveauté n'a qu'un temps. "Même si Tik Tok est assez pushy en ce moment et propose des tarifs préférentiels pour attirer les marques, il y a beaucoup de coûts d'achat média - bannières, vidéos sponsorisées - sur le réseau social", prévient Cyril Attias.

Peut-être conviendra-t-il alors de jouer avec les formats nouveaux... jusqu'à contourner l'usage même des réseaux sociaux. Telle est la stratégie adoptée par Initio Parfums Privés, accompagnée par Addiction Agency, après le confinement. La marque de parfum, dont le positionnement est basé sur "l'érotisme et le dépassement de soi", contextualise Olivier Martin-Dupray, a joué avec les limites de la censure imposée par les réseaux sociaux via une campagne de photos des parfums sur des corps nus. "Nous avons souhaité jouer avec les règles plutôt que de les subir. La moitié des photos a passé le filtre des réseaux, et nous avons diffusé les autres photos sur le site de la marque", précise-t-il. Résultat : les 13 publications ont généré plus de 2 millions d'impressions auprès d'une audience ultra-affinitaire de 1,1 million d'utilisateurs uniques.

Enfin, cette interrogation : mène-t-on, vraiment, une stratégie marketing à coup de "coups" ? Aux contenus aussi rapides à consommer qu'un snack - et tout aussi vite oubliés -, ne faudrait-il pas privilégier une stratégie pensée à long-terme ? "Beaucoup de marques nous demandent si elles doivent réagir au mouvement Black lives matter ou au boycott de Facebook, commente Lucas Duquenne, planneur stratégique de l'agence 1969. Nous les questionnons alors : Comptent-elles s'investir tout le temps ? Sur une cause en particulier ? L'ont-elles fait auparavant ? Il faut s'interroger sur ce qu'un coup peut apporter à la stratégie sur le long terme ; cela suffit souvent à répondre à de nombreuses questions."