Publicités visuelles : l'innovation contre l'adblock

C'est connu: en ligne, une image vaut mieux qu'un texte. Plus propices à véhiculer une émotion ou un message, photographies et illustrations sont les ingrédients incontournables d'une publicité efficace. Mais pour être si efficace, encore faut-il que la publicité, aussi illustrée soit-elle, soit tout simplement vue. Or plus d'un tiers des internautes français utilise un adblocker, une pratique qui a augmenté de 20% en 2016.

Il faut alors ruser, à l'image de l'agence Kindai. Elle vient de lancer Social Ads Vintage Edition, une extension Chrome qui remplace les publicités Facebook classiques par de la fausse réclame d'inspiration retro et de veilles pub des années 80. "C'est un Adblock inversé, une idée en forme de pied de nez pour toucher la génération des 25-35 ans. Certains de ces produits ont marqué leur jeunesse et la culture retro revient en force. Entre les lignes, c'est aussi un moyen de sensibiliser cette population à l'intérêt de la publicité quand elle est faite de manière originale et qualitative", explique Alain Bretillot, Brand Content Manager au sein de l'agence. Réalisé sans partenariat avec Facebook, le format n'est pas ouvert aux annonceurs mais pourrait l'être un jour selon Alain Bretillot.

Publicité ciblée

En septembre dernier, Yassine Belfkih, CEO de Fabernovel Data& Media, livrait déjà quelques conseils pour séduire les allergiques à la publicité: se passer des formats classiques, via "un levier technique, en s'orientant vers des formats publicitaires que les internautes ne peuvent éviter" et "un levier éditorial, reposant sur l'utilisation de formats parfaitement adaptés au média, afin que la publicité ne soit pas jugée trop polluante." D'où le succès des publicités sur les réseaux sociaux visuels comme Snapchat, Instagram ou Pinterest, qui ressemblent aux posts organiques, ou des formats innovants comme le Canvas de Facebook ou le cinemagraph, cette image animée qui génère jusqu'à 60% de clics en plus qu'une image statique.

Sur les sites Web, seules les opérations de native advertising permettent de suivre les recommandations de Yassine Belfkih. Reste à trouver des formats aussi flexibles que ceux des réseaux sociaux. InsidePic se positionne comme un candidat : la start-up utilise l'illustration de base d'un article et y intègre un encart publicitaire lorsque l'internaute passe sa souris dessus. "Notre algorithme analyse le contenu de l'article et de son illustration pour diffuser une publicité ciblée au sein de l'image que l'éditeur a décidé de monétiser. Nous ne travaillons pour l'instant que de gré à gré avec les régies de Lagardère Active, NextInteractive et 150 autres sites partenaires, qui, depuis que l'offre commerciale a été lancée en février 2016, constatent un taux de clics de 1 à 3% sur ces formats, contre 0,1 à 0,5% d'ordinaire" affirme Laurent Feval, fondateur de la start-up. Et si l'objectif est de développer une offre programmatique, InsidePic propose aussi une solution clef en main aux éditeurs, qui peuvent créer leurs propres visuels interactifs et les placer où ils veulent via un code embed. "Sur certains articles sponsorisés pour les 3 Suisses, Prisma Media nous a fait part de plus de 6% de taux de clics! Le format exploite ce qui existe déjà, il ne vient pas ajouter de blocs publicitaires supplémentaires au contenu, qui est déjà assez chargé."