Pourquoi Isover n'a-t-elle pas ouvert une page Facebook ?

Facebook, un incontournable de la stratégie sociale des marques ? Loin de là. "Le réseau social n'a pas le monopole des actions de community management", rappelle Caroline Faillet, codirigeante du cabinet Bolero. L'ouverture d'une page Facebook serait même contre-productive pour une marque, si sa communauté ne s'y trouve pas. En France, Isover, solutions d'isolation thermique et phonique (Groupe Saint-Gobain) l'a bien compris. Premier défi, néanmoins, un travail de pédagogie des équipes marketing et communication, accompagnée de Bolero, pour convaincre la direction générale du bien-fondé d'une stratégie sociale orientée sur les forums. "Nous avons organisé plusieurs réunions dédiées à la présence ou non de la marque sur Facebook, explique Marie Combarieu, responsable communication et marketing digital d'Isover, au cours desquelles nous avons pu expliquer à notre direction générale que ce réseau social ne faisait pas parti du parcours d'achat de nos clients et que nous ne devions pas céder à l'effet de mode."

Caroline Faillet confirme : "La communauté d'Isover est particulièrement dynamique sur les forums, avec quelque 20 000 messages postés par mois, d'où l'utilité d'une présence de la marque sur ceux-ci." Autre argument en faveur de la non-création d'une page Facebook : "Les particuliers ne mènent de projets d'isolation que deux fois dans leur existence, rester fan d'une page Facebook sur le sujet toute sa vie n'a pas de sens", complète la codirigeante de Bolero.

Pleins feux sur les forums

"Notre stratégie sociale se base sur l'analyse du parcours client"

Dès 2009, Isover mène une cartographie de la présence de sa communauté sur la toile, comme l'explique Marie Combarieu : "Notre stratégie sur les réseaux sociaux se base sur l'analyse du parcours client, que celui-ci soit particulier ou professionnel (architecte ou poseur, par exemple), afin d'adapter notre présence sociale à son parcours sur la toile". La marque repère ainsi que les individus recherchent des informations sur les forums spécialisés, puis complètent celles-ci avec des visites sur les sites médias professionnels, avant de consulter les plateformes Web des marques et de retourner sur les forums valider leur choix d'achat. D'où l'importance d'une stratégie de présence sur les forums, ainsi qu'un référencement des sites Web sur les moteurs de recherche, via la production de contenus. "Nous n'achetons pas de leads, ni de mots clés", précise-t-elle.

"Les forums représentent un outil de veille, d'analyse des verbatims et de stratégie marketing, afin de développer des produits", résume la responsable communication et marketing digital. Objectifs : améliorer l'image de marque de l'entreprise, et son statut d'expert, et obtenir la position de leader en part de voix sur le forum. "Notre part de voix se situe entre 60 et 85 % sur les forums", glisse Marie Combarieu. Miser sur les forums ? Un acte de différenciation intéressant, note Caroline Faillet, "qui met en avant l'expertise de la marque." Avec des bénéfices non-négligeables : "Peu importe si l'internaute achète un produit Isover, il nourrit une reconnaissance pour les conseils de la marque, qui gagne des galons dans la communauté."