Marques, sur quel réseau social miser?

Les médias sociaux ont obtenu le statut de brique incontournable des stratégies marketing. Mais, faut-il plutôt miser sur le mastodonte Facebook ou sur le réseau à la croissance fulgurante Snapchat ? La dernière étude d'Adobe Digital Insights, "Europe Best of the Best 2015" dévoile les réseaux sociaux qui génèrent le plus de trafic Web pour les marques et les différences en Europe. Le rapport s'appuie sur les données d'Adobe Marketing Cloud et sur une étude sur les habitudes en ligne de plus de 5 000 consommateurs européens, et donne ainsi un éclairage sur la façon dont il conviendrait que les enseignes se servent du Web et des réseaux sociaux pour améliorer l'expérience client.

Facebook, en tête... mais gare aux challengers !

Sans grande surprise, Facebook demeure le réseau social le plus à même de favoriser les interactions entre les clients et les marques grand public. Parmi les 89 % de personnes qui indiquent se servir de Facebook, une écrasante majorité (90 %) souligne l'utiliser afin de suivre des marques et d'interagir avec elles. En France, le taux grimpe même à 92 %. Mais le leader se voit challenger par les "nouvelles" plateformes sociales, Snapchat et Instagram en tête. Plus de la moitié des utilisateurs d'Instagram (59 %) et plus d'un tiers des utilisateurs de Snapchat (35 %) disent se servir de ces réseaux sociaux pour entretenir cette relation privilégiée avec les entreprises. Une tendance qui croit au sein de la génération Y : 72 % des 18-24 ans présents sur Instagram suivent une marque et discutent avec elle via le réseau d'image. La Suède est le pays le plus friand de Snapchat : un tiers des Suédois exploitent aujourd'hui cette application - contre un cinquième en France (22 %).

Twitter (53 %) et Pinterest (42 %) représentent encore des investissements intéressants pour les professionnels du marketing. D'ailleurs, tous secteurs d'activité confondus, les enseignes européennes les plus performantes, sont présentes sur Facebook et sur Twitter. Les acteurs de la grande distribution, du tourisme et des médias/divertissement élargissent leurs investissements à YouTube, Instagram, Pinterest et Periscope.

Trouver les bons contenus

Bémol : les utilisateurs des réseaux sociaux interagissent peu avec le contenu proposé. Un tiers (32 %) cite l'actualité comme le contenu auquel ils s'intéressent en priorité, 18 % les offres et bonnes affaires, 13 % les jeux-concours et 7 % les publicités. D'après l'étude, seuls 45 % des consommateurs européens estiment que les réseaux sociaux véhiculent des contenus et publicités plus pertinents.

31 % des Européens qui, pour près de la moitié (45 %) appartiennent à la tranche d'âge 18-24 ans, déclarent néanmoins avoir constaté une plus grande pertinence des billets postés sur les réseaux sociaux par les enseignes depuis un an. Un répondant sur cinq révèle également que le ciblage publicitaire lui a fait découvrir des produits qu'il a finis par acheter. Un contenu plus personnalisé semble être la clé de davantage de partages et d'interactions.

Qui sont les acteurs et les pays "gagnants" ?

Le secteur des médias et du divertissement tire son épingle du jeu dans la capacité à canaliser le trafic via les médias sociaux. Son taux de trafic s'élève à 7,6 %, contre 1 %, voire moins, dans d'autres secteurs comme la grande distribution, les télécommunications ou le tourisme. Les marques de la musique et du spectacle, des cosmétiques et de la mode, et d'actualités séduisent plus particulièrement la génération Y.

Autre enseignement de l'étude : le Royaume-Uni a attiré le plus de consommateurs sur les sites Web de ses marques par le biais des réseaux sociaux, avec un taux de trafic moyen de 4,6 % en 2015. Les résultats obtenus par les enseignes britanniques sont supérieurs de 24 % à la moyenne des États-Unis (3,7 %). À l'inverse, avec une moyenne de 0,54 %, les enseignes allemandes sont celles qui ont généré la plus faible quantité de trafics sur leurs sites Web, talonnées par les marques françaises (0,69 %).

• Méthodologie :

- De Best of the Best 2015 : Le rapport concerne 20 % des entreprises utilisatrices d'Adobe Marketing Cloud les plus performantes dans leur secteur.

- Étude consommateur : Plus de 1 000 consommateurs ont été interrogés, du 30 mars au 4 avril 2016, dans 5 pays (Royaume-Uni, France, Allemagne, Suède et Pays-Bas) au sujet de leurs équipements et de la façon dont ils les utilisent au quotidien, mais également des réseaux sociaux et des facteurs d'influence de leur comportement mobile.