Les secrets d'Eurosport, Pimkie & Wiko pour créer une expérience engageante

Publié par Clément Fages le 24 avr. 2017 - mis à jour à 11:11

Se différencier grâce à l'émotion et à la création d'une expérience originale et engageante pour le consommateur. Toutes les marques en rêve, trois d'entre-elles sont venues partager leurs bonnes pratiques en clôture du salon Emarketing Paris: voici les cas Eurosport, Pimkie et Wiko.

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"Connecter le online et le offline est la clef d'une expérience utilisateur de très grande qualité" résume parfaitement Stephanie Peterson, CMO de l'application communautaire sport et fitness Runtastic (groupe Adidas), qui compte 105 millions d'utilisateurs inscrits dans le monde. Elle en a eu la parfaite illustration au travers des retours d'expériences de ses compagnons de scène, tous les trois à l'origine d'une opération événementielle à succès misant sur le marketing de l'expérience.

Eurosport demande à votre joueur de tennis préféré de vous réveiller pour l'US Open

Quand en septembre 2016, Adweek dit du géant américain NBC Sports qu'il a tout à apprendre du petit Eurosport dans la couverture des événements internationaux, il y a de quoi avoir le sourire chez la chaîne du groupe Discovery.

Les amateurs de sports US le savent: le décalage horaire est un vrai casse-tête lorsqu'il s'agit de regarder le Super Bowl, la NBA ou un match du soir d'un tournoi comme l'US Open, dont le début, tennis oblige, dépend de la fin du match précédent. "Ces matchs ont lieu entre 2 et 3h du matin à Paris. Cela génère beaucoup de frustration chez nos abonnés. Nous avons donc mis en place un service de conciergerie", explique David Bernard-Bret. L'abonné sélectionne en ligne le joueur dont il veut voir le match et le service le réveil quand il débute.

"Le plus, c'est que nous avons fait enregistrer les annonces par les joueurs" s'amuse le directeur de la stratégie marketing d'Eurosport, qui imagine la bonne surprise d'un fan réveillé par son joueur préféré. Une façon d'impliquer l'abonné, d'en faire un ambassadeur de la marque et surtout d'augmenter son ARPU, soit le revenu moyen qu'il génère, inévitable pour les marques concurrencées qui peinent à acquérir de nouveaux clients.

Pimkie place ses produits dans les chambres d'hôtel des influenceuses pour la Fashion Week

Pour l'enseigne française, l'enjeu est de sortir de l'étiquette générationnelle et adolescente qui lui colle à la peau malgré son repositionnement. Pour promouvoir sa nouvelle collection, Pimkie a eu l'idée en 2015 du mini-fashion-bar: même principe que le mini-bar, incontournable de toute chambre d'hôtel qui se respecte, les habits en plus et les mignonettes en moins.

Partant du principe bien connu selon lequel une valise ne peut contenir toutes les envies, Pimkie récupère les informations fournies à l'hôtel pour glisser trois tenues complètes, que la cliente pourra utiliser pendant son séjour et payer lors du check-out. "Nous avons voulu toucher les influenceuses, blogueuses, journalistes ou stylistes en nous positionnant sur les Fashion Week européennes de Paris, Milan et Berlin. Nous nous renseignions sur les hôtels où elles descendaient et nous arrangions pour placer le mini-fashion-bar dans les chambres", explique Dorothée Braure directrice marketing et digital de l'enseigne, qui met en avant le "raz-de-marée médiatique" généré par l'opération. "Il faut faire vivre le positionnement de la marque plutôt que de l'expliquer."

Wiko génère de la conversation online en "hackant" les événements auxquels il participe

"L'anecdotique n'a jamais été aussi essentiel dans le marketing. Le client s'attend à une relation au quotidien. Quand on n'a pas d'argent comme nous, il faut faire du conversationnel" explique Rodolphe Roux. Après avoir promis un bracelet connecté #WiMate à un participant au livetweet de la conférence, il évoque le dernier Mobile World Congress: "Le mobile y est devenu subsidiaire. Le sujet c'est l'usage."

Partant de ce constat, Wiko s'est donné pour objectif lors du MWC2017 de défier les poids lourds du secteur en devenant la marque la plus conversationnelle du salon. Avec succès: "Nous avons engagé 1500 personnes sur place et réussi à toucher 10 millions de personnes en ligne..." Le tout grâce à 10 community managers enfermés dans une social room qui ont produit au total 6500 contenus dans 10 langues différentes, interpellant au passage les influenceurs présents sur place.

"Nous avons "hacké" les murs d'images qui diffusaient les tweets du salon. Nous avons aussi joué sur les émotions des participants en interdisant l'entrée de la social room. Tout le monde en a parlé, y compris les entreprises présentes qui venaient voir qui étaient ces petits gars qui sans moyen avaient une telle exposition" conclut le CDO avant de féliciter l'audience: "Vous voyez, #WiMate est déjà en trending topics !"