[JNE 2016] Comment mesurer l'impact des réseaux sociaux sur le business ?

Mesurer la contribution des différents points de contact à la croissance de son business, dans un contexte de démultiplication des touchpoints, relève du parcours du combattant. L'enjeu est pourtant de taille pour les annonceurs : il s'agit de choisir et de prioriser ses investissements pour chacun des points de contact de la marque, afin d'augmenter la création de valeur. À l'occasion de la 11^e édition de la Journée Nationale des Études "Intelligence & Co", le 21 janvier, l'Adetem et l'Union des annonceurs ont convoqué spécialistes des études et responsables marketing pour livrer, via leurs témoignages, des éléments de réponse.

Knacki, 40 ans et une campagne Facebook

Les médias sociaux demeurent probablement l'un des points de contact dont la performance est la plus délicate à mesurer. Difficile, mais pas impossible, si l'on en croit le retour d'expériences de Knacki (Herta / Nestlé), qui à l'occasion des 40 ans de la marque, en 2015, a mené une campagne sur le réseau social Facebook. La quadragénaire, présente dans 8 frigos sur 10 et qui réalise 230 millions de ventes unitaires annuelles, a misé sur une communication décalée pour cibler les femmes de 20 à 45 ans : une Web-série de six épisodes de 30 secondes et un best-of de 1m30, mettant en scène Lolita, David, ou, encore Charline, saucisses de leur état.

"La couverture de la cible était de 63 %, a ainsi détaillé Sophie Van Eeckhaute, responsable de la marque traiteur Herta (Nestlé), la répétition des messages de 5,9, avec plus de 7 millions de vues et 151 000 interactions."

Plus 4 % des ventes en volume

Mais qu'en est-il des résultats business ? Pour le savoir, la marque a fait appel à la société spécialisée dans la grande consommation MarketingScan, qui a analysé les achats de deux groupes de foyers vivant dans deux zones géographiques, l'une exposée à la campagne Facebook (Angers), l'autre non (Poitiers). "Il n'y avait pas d'autre dispositif média que celui déployé sur Facebook, ce qui nous a permis de mesurer l'impact réel en magasin de la campagne sur ce réseau social, précise Jacques Deregnaucourt, directeur général de MarketingScan.

Recueil des données de ventes et autre lissage des effets de promotion ont permis de mettre à jour des résultats financiers, à savoir l'augmentation de plus 4 % des ventes en volume pendant et après la campagne, la hausse de 1,9 point de part de marché en volume et un retour sur investissement de 1,60 euros. "Le halo est très bon sur l'ensemble des références de Knacki", a réagi Sophie Van Eeckhaute.