Forrester découvre que LinkedIn est un réseau social professionnel

50 marques leaders étudiées sur sept réseaux sociaux, 3 135 839 interactions utilisateurs et 2536 messages de marques analysés pour en arriver là... A savoir que les responsables marketing se doivent d'opter pour une approche différente selon qu'ils choisissent d'investir sur LinkedIn, sur Facebook, ou sur Google+. L'internaute lambda, s'il n'est pas analyste chez Forrester, aurait pu le pressentir.

A l'instar du français Viadeo, LinkedIn, est un réseau social... professionnel. Pas un réseau social "classique" comme Facebook, où l'on invite sa mamie comme amie. Et sur un réseau social professionnel les internautes, candidats ou recruteurs, se connectent la plupart du temps dans un but précis: consulter la liste de ses nouveaux contacts, peaufiner un profil, rédiger une recommandation, ou cultiver son réseau (non pas d'amis mais de connaissances professionnelles).

Pour apprécier la situation de LinkedIn Forrester s'attache dans un premier temps à relever des données plus quantitatives que qualitatives. Ainsi le responsable marketing de marque par nature intéressé par ce type d'étude sera-t-il désolé d'apprendre, s'il ne le savait pas déjà, que la communauté LinkedIn ne fédère que 300 millions de professionnels, quand un Facebook rassemble plus d'un milliard d'internautes. Le cabinet d'étude poursuit avec le taux de fréquentation. LinkedIn serait moins addictif que Facebook. 21% de ses membres s'y connectant au moins une fois par mois, contre 70% pour le réseau social co-fondé par Mark Zuckerberg.

Pire, le rapport de Forrester souligne que sur les marques étudiées, celles-ci ne recueillent quantitativement que 439 000 fans sur LinkedIn contre 752 000 sur Google+ et... 9 218 000 sur Facebook. De même sur LinkedIn les internautes seraient moins nombreux à interagir sur des publications de marques que sur Google+ ou sur Facebook. Pas question ici de s'interroger sur la pertinence des échanges et la qualité des commentaires déposés par les utilisateurs du réseau social professionnel. Pas plus que d'établir un parallèle entre leur implication dans une communauté ou un groupe, et l'activité d'un membre de Facebook qui "like" la page d'une marque pour ne plus jamais y revenir ou presque.

Ici Forrester compare des choux et des carottes: d'un côté Facebook, son business model BtoC fait de gros volumes et de clients à faible valeur ajoutée, de l'autre LinkedIn et un business model BtoB de faibles volumes, mais des clients à forte valeur ajoutée. Une plateforme de networking devenue au fil du temps une plateforme business, voire une plateforme de CRM. Comme le notait avec pertinence une étude de faber Novel ("LinkedIn, the serious network") publiée en juillet 2013, LinkedIn est la plateforme qui génère le plus de cash au temps passé (plus de 20 fois plus que facebook). On est loin du simple critère quantitatif.

Pas un mot non plus, pourra-t-on le regretter, sur le phénomène loin d'être marginal, des faux profils, des faux likes, et donc des faux fans sur Facebook, utilisés pour gonfler artificiellement la supposée popularité de telle ou telle marque ou entreprise sur le réseau social. Or il y a fort à parier que les usines à clics qui à l'autre bout du monde exploitent de petites mains pour créer de faux comptes Twitter, ou Facebook, pour de lointains clients ne concentrent pas leurs efforts sur des services comme Viadeo ou LinkedIn.

Sur un réseau social professionnel la sincérité des informations diffusées, puisqu'elle touche aux parcours professionnels des membres, à leur image, et à leur crédibilité est un élément essentiel sur lequel on ne peut faire l'impasse. "Chez les responsables marketing l'indice de satisfaction est nettement plus haut sur LinkedIn que sur Facebook ou Google+", note Forrester.

Après avoir enfoncé plus d'une porte ouverte, au risque de créer quelques vilains courants d'air, le cabinet d'étude proclame qu'il n'est nul besoin pour les responsables marketing d'essayer de construire du lien social sur LinkedIn, mais plutôt de se focaliser sur le "social reach". Ce qui tombe plutôt à pic, puisque nous revenons ici à l'intitulé même de l'étude. Saluons le numéro d'équilibriste ! Et Forrester de nous exposer plusieurs études de cas où en utilisant les outils mis à leur disposition par LinkedIn certains annonceurs comme HubSpot ou Volkswagen India ont réussi à susciter intelligemment l'intérêt des membres du réseau social. Il était temps.