Essilor : un hackathon pour produire du contenu "snackable"

Depuis un an et demi, Essilor, l'un des leaders mondiaux des verres correcteurs et des équipements d'optique, collabore avec l'agence YouLoveWords afin d'animer sa stratégie de contenu, et plus particulièrement un site Web d'information dédié à l'optique. Un axe BtoC étonnant pour une entreprise dont l'activité est principalement BtoB, mais qui a, au travers de cette plateforme, la volonté de dédramatiser des actes de soin qui deviennent de plus en plus inévitables avec l'âge, mais pour lesquels certains sont tentés de faire l'impasse : parcours de soins long, coût ou tout simplement procrastination...

Ainsi, la plateforme, qui n'est pas rattachée à l'entreprise, s'adresse aux presbytes après quarante ans, mais parle aussi aux victimes de la cataracte, d'un glaucome, d'une conjonctivite, ou simplement à ceux qui ont besoin de lunettes de repos. "Le but de cette plateforme est d'aiguiller le consommateur dans son parcours de soin optique, de le renseigner sur ces pathologies, mais aussi sur les problématiques liées aux UV ou encore à la lumière bleue, explique Laura Pech Hylton, social media manager. Un comité d'ophtalmologistes valide les contenus médicaux, et nous travaillons avec YouLoveWords pour développer aussi des contenus plus lifestyle. Enfin nous avons aussi un volet service, avec des tests de vue gratuits ou un store locator qui aiguille vers tous les opticiens et les ophtalmologistes les plus proches."

Pour faire connaître cette plateforme, Essilor s'est naturellement tourné vers les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram : "Twitter est plus utilisé pour toucher les professionnels du secteur. En BtoC, Facebook est incontournable, alors que ce réseau est utilisé couramment chez les plus de 40 ans, qui sont très réceptifs à nos publications. Mais comme tous les acteurs de l'optique, nous avons du mal à toucher les millennials, qui sont souvent plus intéressés par l'aspect mode que par l'aspect santé." D'où l'importance de créer et diffuser sur ces réseaux du contenu "snackable", soit des contenus digestes, courts et facilement consommables par une audience qui n'a que quelques secondes d'attention à leur accorder.

Un taux d'engagement de 33%

À l'approche de la Journée mondiale de la vue (le deuxième jeudi d'octobre), Essilor a donc été séduit par la proposition de son agence YouLoveWords, qui organisait, avec d'autres clients et des freelances un grand hackathon centré sur la production de "snackable" content. Une expérience "intense, mais rafraîchissante" selon la social media manager : "C'est intéressant de pouvoir échanger directement avec les créatifs, qui habituellement sont un peu face à eux-mêmes au moment où ils découvrent un brief. Cela permet à chacun d'expliquer sa vision des choses, sans barrière, et de mettre tout simplement un visage sur des personnes dont nous ne connaissons souvent que l'adresse email !" Trois formats ont été développés lors du hackathon, à savoir (à défaut d'un chat portant des lunettes, ndlr) : une stories Instagram intitulée "Breaking View", et qui reprend les codes des breaking news des chaînes d'information en continu ; un carrousel Facebook centré sur le fait que nos pupilles se dilatent quand nous observons l'être aimé ; et enfin un filtre Instagram qui permet d'essayer différentes paires de lunettes, littéralement en un clin d'oeil !

"Ces contenus concernent toutes nos cibles, mais il est toujours plus compliqué d'intéresser les jeunes audiences. Pour faire un bon contenu snackable, il faut se focaliser sur une information unique, et ne pas chercher à tout dire : un tel contenu doit être une porte d'entrée vers quelque chose de plus grand, il sert à attirer via quelque chose de simple et d'original. Ce qui est pratique dans l'optique, c'est que nous avons plein d'informations et d'enseignements à diffuser. Il suffit de trouver la touche d'humour qui va permettre de séduire", explique Laura Pech Hylton, dont l'objectif n'est pas tant de créer du trafic sur sa plateforme, qui compte déjà 5 millions de visiteurs uniques depuis son lancement. "Les articles suffisent à attirer notre audience. Avec ces contenus "snackable", l'objectif est plus de travailler notre notoriété et de créer de l'engagement. Je suis très satisfaite en ce sens de ces contenus, qui pour l'instant ont touché 350 000 personnes, pour 115 000 personnes engagées, soit un taux d'engagement de 33% !"