Disneyland Paris (ré)enchante sa stratégie marketing

"Là où les rêves deviennent réalité" ? Une vingtaine d'années après son ouverture, le slogan - et la magie - semblent toujours opérer au sein de Disneyland Paris. La première destination touristique en Europe, comptabilise ainsi, en 2015, quelque 15 millions de visiteurs et non moins d'1,37 milliard d'euros de chiffre d'affaires, selon ses estimations. Mais, le parc d'attraction qui fêtera son 25^eanniversaire en 2017 ne croit pas aux contes de fée et oeuvre sur trois axes pour rester le leader du secteur : l'amélioration de l'expérience des visiteurs de Disneyland Paris ; le renforcement des marchés stratégiques - notamment le marché allemand qui ne représente à l'heure actuelle que 3 % des visiteurs du parc -, ainsi que la conquête et de fidélisation de nouvelles cibles, en particulier les adultes, entre 26 et 45 ans, sans enfant.

"Cette catégorie est une cible importante, explique Pierre-Antoine Varlez, CRM Project Executive de Disneyland Paris, à l'occasion d'une conférence organisée par son prestataire Adobe, début décembre, avec un pouvoir d'achat non-négligeable et à laquelle nous pouvons proposer des offres hors vacances scolaires."

Coup de projecteur sur les canaux d'interaction

Comment s'accomplit la stratégie de personnalisation de Disneyland ? Par la diversification des canaux online, du site Web à l'application, en passant par l'emailing et les réseaux sociaux. Ainsi, cohabitent 17 versions du site Web, en 8 langues (entre 125 000 et 150 000 visites par jour), avec une application mobile, refondue il y a moins d'un mois, et les réseaux sociaux. "Nous utilisons Facebook et Twitter, et cherchons à développer notre présence sur Instagram et Pinterest", précise Pierre-Antoine Varlez.

Logique multicanale oblige, Disneyland mise aussi sur le offline : call center, agences de voyage, billetterie et courrier premium (le passeport annuel) pour les fans historiques composent l'éventail des solutions. "Nous essayons d'avoir un discours cohérent sur tous les canaux, poursuit Pierre-Antoine Varlez. Nous allons même au-delà de l'omnicanal grâce à un outil de Web call back, qui permet la bascule du online au call-center."

Quels sont les challenges du CRM ?

Cinq challenges du CRM ont été identifiés par Disneyland Paris dans l'objectif de capter, d'engager, de convertir et de fidéliser les nouveaux clients :

• la personnalisation, c'est-à-dire exploiter à bon escient et au bon moment la connaissance client ;
• maximiser les opportunités de "recontact", grâce au retargeting ;
• proposer des bénéfices exclusifs au membre de la base de données via des ventes flash, par exemple ;
• développer des campagnes digitales innovantes et engageantes ;
• amplifier les interactions et les recommandations sur Disneyland Paris, entre pairs sur les réseaux sociaux ou sur Trip Advisor.

Personnalisation oblige, quatre types de campagne s'élaborent pendant l'année : les "campagnes mainstream" pour soutenir les campagnes saisonnières ; les "gap initiatives", afin d'appuyer les opérations de vente flash ; les programmes de cycle de vie client et le programme "passeport annuel" et ses offres exclusives pour les meilleurs clients. "L'ensemble des campagnes représente l'envoi de 80 millions d'emails par an", précise le CRM Project Executive de Disneyland Paris.

Les campagnes axées sur le cycle de vie recueillent le meilleur taux d'ouverture des courriels. Segmentation de la base clients à l'appui, les campagnes mainstream sont adaptées en fonction de la géolocalisation - à l'instar des visiteurs habitant à moins de deux heures de Paris auxquels le parc ne propose pas d'offres incluant des hôtels - ou de la typologie des marchés.

Un programme post-booking bientôt disponible

Inspiré des Etats-Unis, un programme post-booking devrait très prochainement faire son apparition en France. Ainsi, à la suite d'une réservation et quelques jours avant la visite, un email contenant des conseils adaptés en fonction des prévisions météorologiques est envoyé. Mais, la personnalisation s'inscrit également au service de l'upsell : en fonction de la composition d'un séjour réservé, des services complémentaires, comme le transport ou la prise en charge des bagages, sont proposés. Enfin, l'email pourra être personnalisé avec des conseils individualisés du directeur de l'hôtel Disney réservé.