Crowd-Marketing : les consommateurs, alliés des marques?

"Les clients sont les meilleurs marketers." Ces mots n'ont pas été prononcés par un lobby de consommateurs, mais par Stéphanie Peterson, directrice marketing et stratégie de communication de Runtastic, l'application de running rachetée par adidas, à l'occasion de l'iMédia Brand Summit, le 2 juin dernier. La marque, riche de 20 applis mobiles en 15 langues, est passée d'une orientation produits à une orientation clients. "Souvent les consommateurs sont considérés comme des cobayes, regrette Stéphanie Peterson. Runtastic souhaite que les individus soient heureux et s'amusent avec nos applications, c'est pourquoi nous faisons en sorte que nos équipes vivent le produit, afin de guider au mieux les utilisateurs dans sa prise en main et le partage à la communauté." Pratiquer ce que vous prêchez, tel est le maître mot de Runtastic, qui se veut plus qu'un produit, "un coach".

Consommateurs... et ambassadeurs de la marque

Mettre le consommateur au coeur de l'innovation produit, telle est la démarche de Delsey, qui depuis 70 ans, bouscule les codes de la bagagerie. Freins sur les roues, trolley, housse lavable... Chacune des innovations de la marque se nourrit des besoins des voyageurs. "Nous demandons aux consommateurs de parler du produit, de ce qui le dérange, explique Catherine de Bleeker, Global Marketing Director de Delsey. Et nous intégrons leur demande dans nos développements." La marque, disponible dans 110 pays et qui a doublé son chiffre d'affaires en cinq ans, jouit d'une communauté de 400 000 consommateurs ambassadeurs qu'elle sollicite régulièrement.

Comme pour "Pluggage", la valise connectée de Delsey, vendue pour les fêtes de Noël à 100 exemplaires. Après quatre ans de réflexion au sein du département innovation, le bagagiste a interrogé ses clients, via une plateforme Web, sur leurs fonctionnalités préférées, parmi lesquelles la taille du bagage, un éclairage intérieur, un pèse bagage intégré, un chargeur de batterie, l'ouverture par empreintes digitales, une enceinte intégrée, des prévisions météo ou, encore, une check-list voyage. Résultats : en 6 mois, 7 000 votes et l'intégration des fonctionnalités "gagnantes" - système de déverrouillage par empreinte digitale, balance intégrée avec indicateur de surcharge et géolocalisation.

La co-création dépasse le cadre du produit pour investir celui du contenu. À l'occasion des 70 ans de la marque, un site Web a été spécialement conçu et enrichi par les consommateurs. La communauté Delsey partage ainsi ses 70 destinations insolites, ses 70 conseils pour faire ses bagages et ses 70 essentiels de voyage. "Ce n'est plus la marque qui influence, mais le réseau, remarque Catherine de Bleeker. 84 % des Milllenials, très voyageurs, sont influencés par le generated content."

Le constat est partagé par Béatrice Judel, directrice marketing et communication de Pierre & Vacances Conseil et Immobilier, leader européen du tourisme de proximité. Dans l'objectif d'augmenter la visibilité du groupe sur les réseaux sociaux et d'humaniser la relation avec sa cible, la marque a déployé une stratégie de brand content sur Twitter et sur LinkedIn, basée sur une centaine d'ambassadeurs de marque, collaborateurs de l'entreprise. Avec le hashtag #PVCI, ceux-ci ont engagé une communauté de 50 000 personnes autour d'eux. "Nous avons formé nos salariés ambassadeurs à ce qu'ils peuvent dire, explique Béatrice Judel. Chaque ambassadeur de marque doit avoir un personal branding adéquate, à l'instar d'une jolie photo valorisante." La démarche a eu des effets positifs sur l'audience attirée et les leads acquis.

Jusqu'où aller dans la co-création ?

La Compagnie des Alpes a fait le choix de la co-création avec ses consommateurs, ses salariés et ses partenaires. "Nous sommes passés d'une stratégie de médias sociaux à une stratégie de transfluence, témoigne Marilyne Lacaze, VP Marketing et Stratégie de La Compagnie des Alpes. Nous pensons en communauté." Le groupe a notamment créé, il y a deux ans, une communauté "avocat de marque", avec la start-up Q3. Un chat communautaire a ainsi été déployé sur le site du Parc Astérix. "Les visiteurs laissent leurs avis après leur passage dans le parc d'attraction. Nous avons récolté plus de 21 000 commentaires." En 2016, le client est plus que jamais le roi.