Comment utiliser les réseaux sociaux pour séduire les consommateurs ?

Petit à petit, les réseaux sociaux prennent leur place dans les stratégies de relation client multicanal. D'ailleurs, selon la deuxième édition de l'étude Social media attitude du SNCD, ils s'imposent devant le téléphone et le courrier dans la hiérarchie des canaux de relation avec la marque suite à l'achat. D'où l'intérêt de soigner sa présence sur Facebook ou Twitter. Et les clients mordent à l'hameçon puisque 36% des socionautes sont fans d'au moins une marque ; 32% ont déjà posté un avis et 27% sont prêts à acheter via un réseau communautaire. Enfin, le bouche-à-oreille reste une valeur sûre, y compris sur la Toile, puisque 37% prennent en compte les avis ou remarques publiés. Face à ces nouveaux comportements, les directions de la relation client ont tout intérêt à capitaliser sur ces échanges spontanés. Gagner en pertinence pour gagner en sympathie, tel est l'enjeu des marques sur le Web. Mode d'emploi à usage des candidats...

1-Définir les objectifs à atteindre

Y aller, certes, mais pour dire quoi ? C'est la première question à se poser avant de se lancer. " Les annonceurs décident souvent en urgence de prendre la parole sur les réseaux sociaux. C'est souvent irrationnel ", déplore Philippe Masseau, directeur de MSL Paris (Publicis Consultants). Pourtant, définir une stratégie est essentiel pour guider toutes les actions et prises de parole de la marque sur les réseaux sociaux. Plusieurs objectifs dans cette démarche : renforcer une forme de proximité, nourrir certains attributs de la marque, monter un SAV, développer la notoriété... De plus, cette feuille de route permettra d'impliquer chaque service dans la mission : le service client, la direction marketing, la R&D, la logistique... Les réseaux sociaux doivent prendre toute leur place dans la stratégie multicanal de l'entreprise. " Les sociétés candidates doivent savoir que c'est un investissement en temps, en ressources et en outils ", note Philippe Masseau.

2- Se lancer et communiquer

Ouvrir une page sur Facebook ou un compte Twitter est à la portée de chacun. Rien de compliqué ni de très onéreux. Ensuite, il faut attirer des fans et des followers, donc se faire connaître. Pour cela, mettre en place des relais sur le site de la marque (hashtag, social plugin) pour inciter à partager, envoyer des e mails pour donner l'information, mais aussi acheter de l'espace publicitaire pour communiquer sur le lancement, sont des méthodes simples et efficaces. " Il faut avoir une idée claire de la façon dont une marque veut se déployer : Facebook aide à construire l'image de marque, Twitter est idéalement configuré pour gérer du SAV. On peut même créer plusieurs comptes afin de privilégier les échanges rapides ", explique Laurent Buanec, directeur du département nouveaux médias Groupe M Interaction. Mais pour beaucoup de marques, Facebook reste le vaisseau amiral de leur stratégie digitale. Enfin, ne pas oublier d'adapter le contenu à chaque support et ne pas dupliquer les contenus par canal.

3- Créer une dynamique virale

Même si la course aux fans n'est pas une fin en soi, atteindre un certain niveau d'adhésion est nécessaire pour créer une communauté. " L'attachement se nourrit de la capacité de la marque à être cohérente sur tous les points de contact ", précise Philippe Masseau. Pour recruter, les jeux concours avec une dotation intéressante restent une valeur sûre. Ensuite, il faut sans cesse interagir : liker des commentaires, répondre aux publications, lancer des jeux-concours, demander des avis à la communauté, proposer des réductions, des promotions et des exclusivités... Mais, il faut aussi savoir recruter juste et malin. Développer une viralité ciblée, via les bloggeurs influents et les ambassadeurs de la marque est une stratégie gagnante. Le meilleur juge de paix pour vérifier l'influence de ces leaders reste l'audience générée sur leur blog. Et surtout, veiller à réduire le temps de réponse. La réactivité sur Internet est capitale. " Pas plus de 48h pour répondre à une question postée sur un espace communautaire ", précise Mélanie Hossler, social media manager chez Extrême Sensio. Ensuite, la régularité des posts fait la différence. Il est conseillé de garder le contact au quotidien.

4- Animer les espaces sociaux

Faire du social media marketing implique un minimum d'organisation. Après avoir créer des espaces d'échange, il faut que la marque s'impose. Confier cette mission à un community manager. Son rôle consiste à gérer de la relation client et/ou pousser de l'entertainment. Il doit réunir les qualités suivantes : savoir formuler des idées, connaître le marketing, les valeurs de la marque, adopter le bon ton, être un geek (utiliser les outils). " Ensuite, il est très important de définir le niveau d'autonomie du Community Manager dans la gestion des contenus ", précise Laurent Buanec. Son rôle est essentiel : ne pas seulement publier des statuts, mais analyser des dashboards, mesurer la popularité des contenus pour pousser ceux qui plaisent aux fans et créer des segments de population dans la communauté. Proposer un calendrier de publication de contenus pour la marque en respectant des moments clés (date anniversaire, lancement de produits, annonces de promotions commerciales...). Privilégier les images, les post courts, respecter la ligne éditoriale... autant de missions confiées à ces perles rares. Cette mission peut également être organisée en interne en faisant participer chaque jour un membre d'un service différent de l'entreprise. Cela permet de créer un esprit de cohésion autour du projet. On peut même lancer un concours du meilleur post (celui qui aura généré le plus de réaction des fans). " Créer de la conversation, c'est créer de l'engagement ", assure Philippe Masseau. En tout état de cause, la parole diffusée doit être sincère. Dans le cas contraire, la sanction est immédiate.

5- Analyser les conversations

Un certain nombre d'outils existent pour suivre les verbatim et la e-réputation. Ils vous permettront de piloter vos actions au mieux en tenant compte des attentes et du ressenti des consommateurs. Spotter, Viavoo... sont des sociétés de veille qui sont chargées de remonter tout le buzz. Grâce à elle, l'annonceur dispose d'informations précieuses sur la clientèle en avant-vente et après-vente. Les données analysées (commentaires sur les blogs, forums, réseaux d'échange...) sont accessibles sur des plateformes automatisées sous forme de dashboards. Ces acteurs proposent aussi de la veille concurrentielle par secteur d'activité. " Ces outils de veille et d'analyse des conversations permettent de se prémunir d'un éventuel danger portant atteinte à la réputation de l'entreprise ", précise Cyrille Chaudoit, directeur associé G&A Links, en charge du social media. Sans en arriver là, il est important de porter attention aux commentaires de clients insatisfaits. Il faut toujours apporter une réponse -dans les plus brefs délais, soit en la rendant visible de l'ensemble de la communauté (si elle est utile à tous), soit en faisant usage de la messagerie privée par e-mail ou sur Facebook. " Ne jamais perdre de vue que les échanges sont sur la place publique et laissent des traces ", prévient Cyrille Chaudoit.