Comment lutter contre le marketing bashing ?

Le marketing apporte une contribution positive à la société et compte bien le faire savoir. Par la voix, notamment, de l'Association nationale des professionnels du Marketing (Adetem) et de l'Association française du marketing (Afm), qui se sont emparées du sujet depuis un an, et publient, à l'occasion de l'Adetem Marketing Factory, le 26 novembre, un livre blanc sur "Le rôle sociétal du marketing". "Aujourd'hui le marketing est omniprésent, et sans doute est-ce aussi pour cela qu'il souffre d'une si mauvaise réputation, y expliquent François Laurent, co-président de l'Adetem, et Pierre Volle, président de l'Afm, le terme s'utilisant généralement - y compris dans le grand public - pour désigner des pratiques qui ne créent pas véritablement de la valeur, voire qui se situent à la limite de la tromperie."

Le marketing "néfaste"

Le Livre blanc

Parmi les idées reçues les plus répandues sur le marketing, les deux associations ne citent rien de moins que la promotion du gaspillage alimentaire et de produits néfastes pour la santé et la société ; le greenwashing ; l'obsolescence programmée ; les fausses innovations ou, encore, l'abus des personnes vulnérables. Le marketing serait-il devenu le bouc émissaire des dérives des entreprises ?

"Notre profession n'est pas vierge de mauvaises pratiques, qui alimentent - et alimenteront tant qu'elles dureront - la perception négative des consommateurs, observent François Laurent et Pierre Volle, dans ce livre blanc. Si nous souhaitons encourager chercheurs et professionnels à s'interroger sur la contribution sociétale du marketing, c'est aussi pour les amener à améliorer leurs pratiques", poursuivent-ils.

Le changement, c'est maintenant

Comment changer la perception des consommateurs sur le marketing ? Le travail, de longue haleine, passe bien sûr par le livre blanc - et sa dizaine de contributions -, mais pas seulement. Le débat est lancé sur une plateforme interactive dédiée Marketing sociétal.org, afin d'engager le dialogue entre les parties prenantes.

L'idée ? Répondre à chaque idée reçue, par des exemples de bonnes pratiques. À l'instar d'une réflexion sur les business models différents de l'achat (de location, d'usage), afin de lutter contre l'accusation d'obsolescence programmée ; ou, encore la suggestion de la résistance au court terme ou de la capitalisation sur la mémoire de l'entreprise pour faire barrage aux critiques de "fausse innovation".

"Se poser la question de l'utilité sociale du marketing, c'est aussi se poser la question de son acceptabilité sociale, complète Xavier Charpentier, directeur général associé et co-fondateur de FreeThinking, pure-player du collaboratif. En d'autres termes : même s'il ne peut pas tout [...], ne peut-il pas nous faire accepter comme bonnes des valeurs qui sont en fait mauvaises ? Là aussi : répondre de façon rationnelle à cette question, c'est peut-être simplement cesser de considérer que les valeurs qu'il véhicule peuvent être définies par lui." Pierre Volle conclut : "Le marketing est confronté à une difficulté radicale qui consiste à allier efficacité et éthique. Une réhabilitation du long terme et un engagement de tous les acteurs, peuvent permettre de sortir de ce dilemme." La discussion est ouverte !