Comment choisir les KPIs pertinents pour votre ROI Social Media : 10 règles

Que vous soyez marketeur ou Social Media Manager, vous devez souvent suivre et analyser votre activité de marketing digital, ou plus spécifiquement votre stratégie Social Media, via des indicateurs de performances clés (KPIs). Encore faut-il choisir les indicateurs les plus pertinents...

Les KPIs sont indispensables pour piloter votre stratégie et entreprendre des actions correctrices ou prévoir vos futurs investissements. Mais comment choisir les bons KPIs pour votre activité et vos objectifs ?  Nous allons examiner 10 principes qui vous aideront à sélectionner les KPIs adéquats.

KPIs : de quoi parle-t-on ?

Les “Key performance indicators” sont des indicateurs d’aide décisionnelle, qui doivent être mesurables. Ils sont nécessaires pour améliorer le pilotage et le suivi de votre activité qu’elle soit marketing, social media ou relation client. Ils devront être analysés et feront l’objet d’un reporting sur une base hebdomadaire ou le plus souvent mensuelle ou trimestrielle.

Ces KPIs vous aident à mieux définir les critères de mesure d’efficacité de vos actions de marketing global régulières, ou d’actions précises plus ponctuelles (campagne de communication, RP, marketing d’influence, nouveaux axes de content marketing ciblés...).

On confond souvent “simples” indicateurs et KPIs. Le KPI est assorti d’objectifs. Vous allez généralement en choisir 2 ou 3 parmi des dizaines (voire centaines) d’indicateurs. C’est pour cela qu’avant de pouvoir imaginer vos propres  KPIs, il faut avoir précisément défini vos objectifs.

Le KPI sans objectifs ? C'est un indicateur qui dans l’idéal servira à mieux comprendre et à mettre en perspective vos KPIs lors de vos analyses.

1. Situez votre fonction au sein du tunnel marketing

Le tunnel marketing est la démarche qui, ici pour le digital, schématise les différentes étapes du processus de transformation de simples internautes en clients, voire mieux, en ambassadeurs de votre marque.

Positionner votre fonction et les actions correspondante au sein de ce tunnel vous permet de mieux définir vos objectifs : Travaillez-vous plutôt sur l’acquisition ? le développement des communautés ? la conversion en leads ?

2. Les KPIs sont vos amis

Il peut paraître rébarbatif d’ajouter encore et encore des indicateurs dans votre reporting. Mais disposer de tels indicateurs de performance chiffrés vous permet fixer des objectifs plus réalistes en connaissance de cause, de mieux suivre l’évolution de vos actions dans le temps et donc de les faire évoluer.

3. Il n’y a pas de bon ou mauvais KPIs

Il n’existe pas, dans l’absolu, de bon ou de mauvais KPIs : vous disposez de centaines d’indicateurs, parmi lesquels vous allez choisir ceux qui correspondent le mieux aux objectifs de votre fonction dans votre entreprise. On peut tout de même estimer qu’un mauvais KPI est celui sur lequel vous ne pouvez pas agir, compte tenu de vos moyens et de vos actions à votre disposition.

4. Personnalisez vos KPIs

Vos indicateurs de performance clés doivent être personnalisés pour être le plus possible en adéquation avec votre activité quotidienne et les moyens alloués.  Ainsi, si vos actions se focalisent sur le canal Twitter, le KPI “croissance des communautés social media” est trop large et demande à être affiné ou segmenté par canal.  La personnalisation peut également consister à segmenter par critères régionaux (taux d’engagement sur la région PACA par exemple).

5. Injectez du qualitatif

Le KPI est certes un indicateur quantitatif. Mais tout n’est pas facilement quantifiable. Les critères qualitatifs, s’il ne permettent pas de mesurer au sens strict vont toutefois vous aider à analyser les KPIs, les expliquer et mieux les comprendre. Ainsi, vous pouvez qualifier un indicateur quantitatif sur l’acquisition de x influenceurs par mois via des indicateurs qualitatifs dressant une typologie de vos influenceurs potentiels (stars, experts, micro-influenceurs).

6. Analysez régulièrement

Cela ne sert à rien d’empiler des données dans votre tableur si, au-delà du simple relevé, vous ne les analysez pas : l’analyse élémentaire consiste à les mettre en perspective par période (souvent par mois mais certaines actions en temps réel, sur les médias sociaux notamment, peuvent exiger une fréquence quotidienne). L’analyse se fera en fonction de vos actions marketing, de vos budgets. Elle doit, dans l’idéal, permettre de prévoir les performances de vos futurs actions et d’améliorer vos processus, vos investissements par des mesures correctives.

7. Dotez vous de "référentiels"

C’est peut-être la règle la plus importante : si vous avez la chance de disposer d’indicateurs de référence constituant une sorte d’étalon pour fixer le niveau de vos objectifs, utilisez-les : ils renforceront  la pertinence et la légitimité du KPI, et ceux-ci seront plus motivants puisque plus réalistes. Ainsi, si  votre concurrent frontal génère un taux d’engagement moyen sur ses posts Instagram de 5% pour les vidéos,  vous pouvez partir de ce chiffre pour évaluer un objectif cohérent avec vos moyens.

Des études de cabinets fournissent des variables de références par secteur d’activité. Mais l’idéal, dans le cadre du marketing social media demeure la collecte de datas directement issues du monitoring des médias sociaux de vos concurrents.

8. Utilisez des outils pour collecter et analyser vos data

Justement, il est nécessaire de vous équiper d’outils d’écoute des médias sociaux, de plateformes de CRM et de “marketing automation” simplifiant la collecte des données nécessaires à l’élaboration de vos indicateurs (mentions, audience, leads, engagement…).

9. Sélectionnez précisément quelques KPIs

Ne soyez pas trop gourmand: il existe potentiellement des centaines d’indicateurs pour mesurer la performance de vos actions en marketing digital et sur les médias sociaux : dans un premier temps, il convient d’en choisir 1 ou 2 par phases du tunnel marketing (notoriété, satisfaction, interaction, etc). Puis au fil du temps et de la pratique quotidienne, vos analyses vont gagner en maturité pour vous permettre de ne garder que 2 ou 3 KPIs, afin de ne pas vous éloigner de vos objectifs majeurs, et de trop complexifier le reporting.

10. Faites  évoluer vos KPIs dans le temps

Le marketing digital, ses indicateurs, ses domaines et ses outils évoluent constamment : restez en veille sur les process et évolution des pratiques, technologies et canaux: vous pourrez  découvrir de nouveaux  indicateurs qui pourront devenir vos futurs KPIs ou du moins constituer des indicateurs explicatifs.

Enfin, n’oubliez pas qu’il est idéal d’avoir une visibilité sur les KPIs utilisés par vos collègues et vos chez afin de mieux comprendre tout la chaîne de valeur de votre activité.

Nous abordons dans ce livre blanc de manière plus détaillée les différentes règles pour choisir vos KPIs ainsi qu’une sélection de 20 indicateurs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media  .