Comment Patagonia fédère sa communauté pour l'opération Worn Wear

" Worn Wear - a film about the stories we wear " (" Habit usé - un film sur les histoires que nous portons "), tel est le titre du court-métrage YouTube de 27 minutes qui met en avant des clients de la marque de vêtements outdoor Patagonia (voir notre article " Vendre moins mais vendre mieux "). Dans ce film, diffusé dans les magasins de la marque, ces ambassadeurs racontent l'histoire liée à leur vêtement Patagonia, porté depuis de longues années et qui porte la marque du temps.

Pour toucher au plus près sa communauté et communiquer sur l'opération Worn Wear, où Patagonia organise des ventes de vêtements d'occasion et propose des kits de réparation pour ceux-ci, la marque s'est appuyée sur les réseaux sociaux.

Un Tumblr au lieu d'un site

Plutôt qu'un site classique, Patagonia a créé le Tumblr The Stories We Wear, dédié entièrement à l'opération. Il présente quatre rubriques : un lien vers le site de la marque, un autre vers la page " engagement responsable " de Patagonia, intégrée à son site web, un renvoi vers la page Instagram (voir notre analyse plus bas) et, enfin, une rubrique " Soumettez-nous votre histoire ".

Sur cette dernière, la marque américaine invite les internautes à raconter l'histoire de leur vêtement Patagonia, dans un texte de 500 mots maximum, accompagné d'une photo du produit. C'est là tout l'intérêt de ce Tumblr : utiliser cet UGC (user generated content) pour partager des expériences autour des produits de la marque. Et qui mieux pour en parler que les clients qui les ont utilisés pendant plusieurs années ?

Question contenu justement, le Tumblr The Stories We Wear présente d'abord le film YouTube puis propose une longue série de billets signés de clients Patagonia. A chaque fois, une photo (souvent ancienne) d'un client portant une veste ou un short de la marque, et l'anecdote derrière la prise de vue. Dans la première, c'est Tony Clevenger qui se souvient de la fois où, en tant qu'assistant-scientifique sur les pistes d'ours bruns équipés de colliers émetteurs, il avait trouvé et placé le temps de photos trois oursons dans sa polaire Patagonia, une veste qui le suivait partout.

Le choix d'un Tumblr se révèle ici pertinent. Plutôt qu'un site classique, ce format permet de parfaitement mettre en avant le contenu provenant des clients-ambassadeurs, où le visuel occupe une place primordiale. Il présente également l'avantage d'être une plateforme sociale, avec une vraie communauté, qui peut partager et s'abonner au Tumblr créé par la marque.

Une page Instagram comme relais du film

Le volet social de l'opération Worn Wear comprend également une page Instagram, qui reprend tous les visuels publiés sur ce thème par la marque. On y retrouve entre autres la présentation des personnages du film, comme la randonneuse-blogueuse Kristin Gates, qui a parcouru 17.000 kilomètres (10.000 miles) avec son bonnet Patagonia :

La page Instagram, qui compte 8.660 abonnés pour 108 posts, a été créée en janvier 2013. Si elle relayait au départ des images anciennes du créateur de la marque Yvon Chouinard, grimpeur et alpiniste franco-américain des années 60-70, elle met vite en avant les clients. Ainsi, sur un post présentant une casquette de pêcheur dans une voiture, la marque publie : " Chapeau de pêcheur qui porte chance ! @jasonfrazier a attrapé un poisson chaque fois qu'il le portait... d'après ce qu'on nous a dit ! ".

Plusieurs hashtags sur Twitter

Sur Twitter, Patagonia utilise plusieurs hashtags pour relayer son opération. Outre le mot-dièse officiel #WornWear, elle a lancé également #BetterThanNew (le slogan de la campagne Worn Wear) et #AntiBlackFriday, en réaction au célèbre vendredi noir des soldes américaines (qui a son propore hashtag #BlackFriday).

La page Twitter de Patagonia est aux couleurs de l'opération, avec le visuel de présentation du film, autrement dit l'affiche, intégré en image de fond. Côté tweets, la marque n'oublie pas de communiquer elle-même, publiant par exemple la photo d'un alpiniste-ambassadeur en train de réparer sa veste déchirée.

Repair is in the air! @stevehouse10 fixing a tear in a worn nano puff. photo: @FredMarmsater#WornWear#BetterThanNewpic.twitter.com/gBWp3yjk8p

- Patagonia (@patagonia) 29 Novembre 2013

Elle retweete aussi de nombreux messages des internautes qui partagent sur Twitter leurs souvenirs ou pensées concernant leurs vêtements signés Patagonia. Comme cette grimpeuse inspirée par la campagne Worn Wear : " Je viens de réparer l'arrière de mon pantalon pour pouvoir vivre d'autres expériences comme celle-ci : "

Mended the seat of my Verve Leda pants today so I can have more adventures like this: #wornwear@patagonia#mend_it! pic.twitter.com/7sQWJVMEup

- Danielle F. White (@Danie_White) 30 Novembre 2013

Mais l'opération ne touche pas seulement les sportifs professionnels : ce père américain, fan de course à pied, tweete ainsi une photo en indiquant : " Mon fils en train de se préparer à courir en Patagonia. K-way acheté il y a plus de 25 ans et partagé dans une famille de 5 personnes " (voir ci-dessous). Ou cet autre tweet d'un internaute publiant une photo de sa petite-fille habillée en Patagonia, un vêtement acheté 20 ans plus tôt et porté par ses quatre enfants.

My son preparing to run in @patagonia#WornWear Featherweight purchased over 25 years ago & shared by family of 5 pic.twitter.com/pAAdN59rzr

- Chuck Millsaps (@talusrunner) 27 Novembre 2013

Conclusion

Si l'opération Worn Wear n'est pas nouvelle (lancée début 2013), Patagonia a su utiliser intelligemment les réseaux sociaux pour mettre en place sa communication à base de story telling, et notamment son film inspirationnel, sorti pour contrer le Black Friday.

Ce contenu, adapté au format web 2.0 (choix d'un Tumblr, publication de nombreuses photos sur Instagram), incite les clients à raconter et à partager à leur tour leurs propres expériences vécues avec leurs vêtements Patagonia. Et, en période de Noël, les marques l'ont bien compris : on aime plus que jamais raconter une belle histoire.