Barbie, la poupée star fait son show

Barbie, 56 ans, n'a (presque) pas pris une ride. Et pourtant, les ventes de la populaire poupée ont baissé de 15 % en France, en 2014, et le recul se poursuit au premier semestre 2015. Le phénomène de la Reine des neiges (Disney) explique ce "coup de froid", mais Delphine Sochon, responsable de la catégorie "filles" chez Mattel France, l'assure :"Barbie fait toujours rêver les petites filles". La marque iconique, qui compte bien redevenir numéro un sur le marché des filles d'ici la fin de l'année, souhaite donc "remettre Barbie sur le devant de la scène", dans les médias, mais pas seulement. "La notion d'expérience est primordiale. Réenchanter la marque passe par l'organisation d'événements exceptionnels, toujours gratuits", précise Delphine Sochon.

Camping-car et image de marque

L'exemple du moment n'est autre que le "Barbie Be Super Tour"*, la tournée de l'incontournable camping-car de la poupée, qui sillonne la France, depuis le mois d'avril jusqu'au mois de décembre 2015, à la rencontre des fans. Ateliers créatifs, projections de films et réalisations de rêves, font partie des animations proposées. Le projet, né d'un brainstorming avec l'ensemble des agences de la marque, Vizeum, Gulli, Self Image, et Passage Piéton, fait d'ailleurs figure de cas d'école. "C'est, selon moi, le meilleur exemple de collaboration entre annonceur et agences, explique Frédéric Lambert, directeur associé de Passage Piéton. En trois semaines, à budget ouvert, nous avons travaillé main dans la main, sans concurrence."

"Barbie Be Super Tour" : 38 millions de contacts

Résultat : 18 000 personnes, enfants et parents, ont pu, à date, participer à l'expérience de marque. Et, comme le camping-car ne peut s'arrêter dans toutes les villes, le concept physique est aussi relayé en TV et sur le digital. Ainsi, sur Gulli, le programme Girl Power by Barbie, composé de films ainsi que de tutoriels filmés dans le camping-car, a été "le second programme le plus regardé sur la chaîne avec 5 millions de reach en termes d'audience", dévoile Delphine Sochon. La plateforme Web a, quant à elle, reçu 136 733 visites (à la mi-octobre). Sans compter les "142 articles, 3 TV, 9 radios et 80 articles sur le Web qui ont relayé l'événement, soit 38 millions de contacts", complète-t-elle.

Créer une forte expérience de marque autour de la poupée Barbie auprès du coeur de cible - les petites filles - : telle est bien la stratégie marketing à long terme de la marque, avec le Barbie Tour, notamment. Delphine Sochon l'explique : "Il est essentiel de toujours travailler l'image de marque, en proposant des idées nouvelles, qui créent la surprise. C'est ce que l'on a fait également, fin 2013, avec la Barbie Factory*, pop up store dédié à la poupée pour les petites filles, se transformant, après 19 heures en Barbie Bar, réservé aux adultes."

"Love marque"

Car la spécificité de Barbie se situe bien dans sa double cible : les enfants, bien sûr, mais également jeunes adultes, anciens amateurs de la poupée filiforme et aujourd'hui prescripteurs, et pour lesquels il est important de créer un univers. "Les adultes nourrissent une vraie passion pour cette marque iconique, dont l'héritage est inégalé", relève la responsable de la catégorie "filles" chez Mattel France. "Barbie est une marque premium. Chacune de ses actions doit être de qualité et correspondre à l'imaginaire que se font les mamans", poursuit Frédéric Lambert.

Quelques posts de Barbie sur son compte Instagram

La marque héritage l'a bien compris et mise sur les réseaux sociaux, pilotés depuis les États-Unis, pour suivre l'évolution de ses clients. Barbie a bien sûr ses pages Facebook et Twitter dédiés, sur lesquelles elle compte, respectivement, non moins de 12,7 millions de membres et 237 000 abonnés. Mais, la poupée s'affiche aussi sur Instagram, via le compte Barbiestyle, sur lequel elle est mise en scène comme une vraie utilisatrice. La marque reprend ainsi les codes du réseau : selfies, photos de ses tenus ou de sa vie "quotidienne" - la Fashion Week de Paris, par exemple. Inspirer, et faire rêver, tel est le credo de cette "love marque".

* scénographie du Camping car et de la Barbie Factory : Jeanne Massart.